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コネクテッドTVの現在地と展望

【解説】コネクテッドTV広告の投資対効果/KPI設計、効果検証方法が明らかに

 日本国内でも注目度が高まる「コネクテッドTV(以下、CTV)」の現在と展望についてお届けしている本連載。第3回のテーマは「コネクテッドTV広告の投資対効果」です。CTV広告におけるKPI設計や効果検証方法、実際の投資対効果について紹介します。

CTV広告のKPI設計

 まずは、CTV広告を実施する際のKPI設計の考え方についてです。CTV広告に限らず、KPI設計において汎用的な最適解は存在しないので、施策効果を適切に評価し得る指標を、事例をもとに紹介していきます。

 前回紹介したように、CTV広告の実施目的は多岐に渡るため、KPIも目的に応じて複数の考え方があります。次の図をご覧ください。

ファネルに応じたCTV広告の実施目的とKPI
ファネルに応じたCTV広告の実施目的とKPI

 たとえば、「テレビCMのリーチ補完」を目的としてCTV広告を実施する場合でも、認知を広げたいのか、購買の動機付けを行いたいのかによって、設定すべきKPIは異なります。

 また、この図のKPI設計のみだと、施策結果を可視化することはできますが、ファネルが深くなればなるほどモニタリングする指標が遅行指標(ユーザーが広告に対して即時に起こす反応ではなく、態度変容を経た後に起こす行動)になっていくので、短期間で改善策を講じるための判断材料を得ることが難しいです。

 また、一つの指標のみで計測し、施策を実施すると、ユーザーのファネルによっては、効果がないとミスリードしてしまう可能性があります。

 一方で、複数の指標を設計しておくと、「Aという施策はKPI(1)には影響しないが、KPI(2)への影響度が強い」といった知見を得ることができます。そのため、弊社が企業様を支援する際には、最終評価指標と連動する運用KPIの設計はもちろん、ユーザー心理とユーザー行動の両面で変化を捉えるKPI設計を行うことも重要だと考え、KPIを3段階に分解して設計・運用することが多いです。

 これにより、短期的なPDCAを回しつつ、施策を適切に評価することで機会損失を防ぐことができると考えています。

3段階のKPI設計
3段階のKPI設計

ベストな効果検証方法とは?

 具体的な効果検証方法の話に入る前に、CTV広告の計測指標に関する豆知識についてお話しします。

 CTV広告は、スマートフォンやパソコンで配信した広告と同じように、インプレッション、視聴回数、クリック数などの指標が計測可能ですが、一つ特徴的なのは、クリック数が非常に少ないということです。

 ご自宅のテレビでYouTubeを観ているシーンを想像してみてください。リモコンを使えば、YouTubeのクリックスペースにカーソルを合わせ、決定ボタンを押すと該当ページに遷移できます。しかし、広告が流れている数秒の間にクリックするかと言われると、正直多くの方が「No」と答えるのではないでしょうか。

 実際、弊社の調査データを見ても、ほとんどのユーザーがクリックしていません。計測データ上、クリック数は限りなくゼロに近いです。

 しかし、CTV広告はテレビを見ながらスマートフォンで検索するというユーザー行動を引き起こしやすい特徴があるため、広告視聴後のユーザーアクションを評価する指標としては、クリック数ではなく「検索数」や「ビュースルーコンバージョン数(以下、VTCV)」が有効であると考えています。

 ちなみに、国内においてはまだまだ一般化している機能ではないものの、一部のアカウントではブランド表示オプションという機能が実装され始めています。これは、YouTubeのCTV広告を視聴すると、視聴中にユーザーのスマートフォンにサイトへ遷移できるポップアップが表示され、そのまま直接詳細を確認できる機能です。

YouTubeコネクテッドテレビ ブランド表示オプションのイメージ図
YouTubeコネクテッドテレビ ブランド表示オプションのイメージ図

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この記事の著者

中村 駿介(ナカムラ シュンスケ)

株式会社オプト プランニング領域統括 兼 コミュニケーションデザイン部 部長  2015年オプトに入社。コミュニケーションプランナーとして、“テクノロジーとクリエイティビティの融合から生まれる持続的なコミュニケーション”をテーマに活動。2021年より、ストラテジー、クリエイティブ、メディアを包括する...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/10/31 08:00 https://markezine.jp/article/detail/40300

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