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今知っておきたいマーケティング基礎知識

カスタマージャーニーマップとは?基本の意味や目的、作り方を解説

 人が何か商品やサービスを購入しようと思ったとき、商品やサービスを知ってすぐに購入する人は少ないでしょう。多くは商品やサービスを知った後、他の商品やサービスと比較したり、実際に試してみたりしてから購入するはずです。このように、商品やサービスを知ってから実際に購入するまでの流れをカスタマージャーニーと呼びます。  カスタマージャーニーマップとは、このカスタマージャーニーを整理し、可視化したものです。本記事では、カスタマージャーニーマップの意味やメリット、作り方や活用方法、事例についてご紹介します。

カスタマージャーニーマップとは

 カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが商品やサービスを購入したり、使ったりするまでに行う一連の行動や感情、思考の動きを時系列にまとめたものを指します。

 ユーザーは、ある商品やサービスを購入したり使ったりするとき、一般的に認知・興味・検討・購入(・廃棄)などの行動をとっているとされています。さらに、それらの行動に紐づく感情や思考、不満(課題)などがあり、これら一連の行程がカスタマージャーニーです。

 カスタマージャーニーマップでは、カスタマージャーニーをわかりやすく可視化してユーザーの思考や感情、行動を包括的に捉えることで、顧客への理解を深め、自社サービスの改善や商品開発に活かしたり、顧客とのタッチポイントで適切な施策を打ち出したりできます。

カスタマージャーニーマップが重要な理由

 カスタマージャーニーマップが重要視される理由として、マーケティングでは顧客とのタッチポイントが重要なことが理由として挙げられます。顧客とのタッチポイントとは、例えば商品の認知段階では広告、興味・検討段階では店頭での陳列やECサイトなど段階によって異なります。

 顧客とのタッチポイントが重要なのは、そこで企業がどのような施策を打ち出すかによって、ターゲットが商品購入・使用という目的に向かう行動に変わるためです。適切な施策を打ち出すためには、顧客とのコミュニケーションの設計として、以下のことを検討する必要があります。

  • 特定の心理状態にあるターゲットに対し、どのようなコンテンツや情報を提供すべきか
  • あるコミュニケーションを実現するために、どんな手段や媒体を使うべきか

 カスタマージャーニーマップによってユーザーの思考や感情、行動を可視化できれば、ユーザーの心理状態に合わせた適切なコミュニケーション設計ができるようになります。

カスタマージャーニーマップの構成要素

 カスタマージャーニーマップには縦軸と横軸があり、一般的に横軸には時間経過によるユーザーの態度変容の段階を、縦軸には以下の要素を組み込みます。

  • ユーザーの行動
  • タッチポイント
  • ユーザーの意識、感情
  • 各ポイントにおける理想的な体験
  • 課題

 例えば、ユーザーの態度変容の段階には「認知、比較・検討、購入、利用、継続・再購入」などの時間経過があります。ユーザーの行動では実際に行うことを書くため、認知の段階では広告を見る、比較・検討の段階ではWebサイトや SNSを見るなどが挙げられるでしょう。

 タッチポイントには、初めは「テレビCMや交通広告」で認知する、次に「スマートフォン」などを使って自ら調べる、「ECサイト」を使って実際に購入する、などがあります。ユーザーの意識や感情がそれぞれのシーンでどう動いていくのか、各ポイントにおけるユーザーの理想的な体験はどのようなものかを検討することで、課題も見えてくるでしょう。

カスタマージャーニーマップを作るメリット

 このように、カスタマージャーニーマップによってユーザーの行動や感情を可視化し、企業とのタッチポイントを明らかにすることで、ユーザーと商品やサービスとの関わりを包括的に捉えることができます。

 では、カスタマージャーニーマップを使ってユーザーと商品やサービスとの関わりを包括的に捉えることで、どのようなメリットがあると考えられるでしょうか。ここでは、3つのポイントに絞って解説します。

ユーザーの行動や感情を俯瞰で捉えられる

 まず、ユーザーの行動や感情を俯瞰的に捉えられることが挙げられます。ある商品やサービスと関わるユーザーの行動は、情報を得られる手段が少なかった時代にはある程度決まっているものでした。しかし、1人が1台スマートフォンを持ち、1家に1台パソコンがある現代において、ユーザーが商品やサービスを購入する際に辿る道筋は多岐にわたります。

 多岐にわたるユーザー行動をすべて把握することは不可能に近いですが、ある程度考えられる道筋を網羅することはできます。オンライン・オフラインを含めたすべてのユーザー行動を可視化し、それに伴う感情や思考を追っていくことで、「この機能がユーザーにとって本当に必要か」「この広告は的確なタイミングでユーザーにアピールできているか」などの課題を検討できるようになります。すなわち、カスタマージャーニーマップを作ることで、顧客に対する解像度が高められると言えるでしょう。

顧客とのタッチポイントに適切なマーケティング施策を打ち出せる

 カスタマージャーニーマップを作ることで、顧客とのタッチポイントを洗い出すとともに、各タッチポイントで顧客はどのような行動をとっているのか、そこにどのような思考や感情が伴っているのかを可視化することができます。ユーザーが抱える悩みや課題に対して適切なマーケティング施策を打ち出すことができれば、より効率的に成果を挙げられるでしょう。

 マーケティング予算やリソースには限りがあるため、いつでもタッチポイントすべてに十分な施策を打てるとは限りません。限られた予算やリソースの中で効果を最大化するためには、ユーザーの態度変容を起こさせるようなトリガーの誘起、ボトルネックの解消などを適切に行えるようなアプローチが必要です。

 このように、適切なアプローチを絞り込むことができれば、チームとして緊急性や重要性の高い施策に注力でき、意思決定も迅速に行えるでしょう。施策の検討や立案もスムーズになるため、ユーザーの抱える悩みや課題に素早く対応できます。

チーム全体で共通認識を持てる

 カスタマージャーニーマップを作り、商品やサービスと顧客の関わりを全体像として可視化することは、チーム全体での共通認識を作るのにつながります。例えば、マーケティングチーム内でカスタマージャーニーマップを共有すれば、チーム内での認識のズレがなくなり、Webサイトの作成やSNS・各種広告の運用、オウンドメディアなどのコンテンツ作成に一貫性を持たせられます。

 また、カスタマージャーニーマップはマーケターだけでなく営業やエンジニア、代理店などのパートナーまで含めた社内外の認識の擦り合わせにも役立ちます。共通認識がなければ、目標や業績指標を各組織や部署、メンバーごとに定めてしまい、商品やサービスに対する施策にブレが生じてしまうかもしれません。

 そこで、カスタマージャーニーマップを使えば、組織全体の認識のズレをなくすことができ、施策のブレを軽減できるだけでなく、連携におけるタイムロスを減らすこともできるでしょう。

カスタマージャーニーマップの作り方4ステップ

 カスタマージャーニーマップを作成する方法はさまざまですが、ここでは最も一般的な手法を以下の4つのステップで紹介します。

  1. ターゲットとなるペルソナを設定する
  2. 縦軸と横軸を設定する
  3. 顧客の行動と感情を整理し、タッチポイントを設定する
  4. マッピングし、KPIを設定する

 それぞれのステップについて、詳しく見ていきましょう。

ターゲットとなるペルソナを設定する

 初めに、商品やサービスのターゲットを設定します。ターゲットを設定する際には、単なる年齢や性別などの属性だけでなく、名前や家族構成、勤務先、年収や学歴、趣味・嗜好や性格、行動パターンなど、詳しい特徴まで記した「ペルソナ」という仮想人物にまで落とし込んで設定すると、その人物の行動パターンや感情、思考などを想定しやすくなります。

 ペルソナの設定は、カスタマージャーニーマップを作る際だけでなく、マーケティングや事業開発などを行うすべての基本となる取り組みです。実際に商品を購入してほしいのはどんな顧客なのか、実際にこれまで商品やサービスを購入した顧客から特徴を抽出したり、Webサイトの閲覧履歴などを収集したりして分析するのが一般的です。新商品の場合は、競合となる商品の顧客をリサーチすると、ペルソナ像がより具体化するでしょう。

 ただし、カスタマージャーニーマップ作成の場合においても、マーケティング全般においても、商品やサービスの購入・利用に関する消費者行動と全く関係のない特徴は設定しなくても構いません。あまりに細かく設定しすぎると、実際の顧客とかけ離れてしまうケースもありますので、戦略立案中や施策の実行中にいつでも変更できるようにしておくと良いでしょう。

縦軸と横軸を設定する

 前述のように、カスタマージャーニーマップの縦軸にはユーザーの行動やタッチポイント、思考や感情、理想的な体験、課題などが必要です。

  • ユーザーの行動…実際にユーザーがとる行動
  • タッチポイント…企業や商品・サービスがユーザーと接触する場所やツール
  • ユーザーの意識、感情…行動を起こした、または起こそうとしているユーザーの意識や感情
  • 各ポイントにおける理想的な体験…各タッチポイントやステップにおいて理想的と考えられる顧客体験(UX)
  • 課題…行動した結果、ユーザーが抱く不満や不足

 一方、カスタマージャーニーマップの横軸には時間経過を設定します。その際に重要なのがユーザーの態度変容の段階で、多くは以下の5つのステップに分けられます。

  • 認知…ユーザーが商品やサービスを認識した段階
  • 比較・検討…商品やサービスについて情報収集したり、他の競合製品と比較検討したりしている段階
  • 購入…実際に商品やサービスを購入した状態
  • 利用…商品やサービスを利用している状態
  • 購入後(継続、再購入など)…購入後に商品やサービスを継続利用したり、再購入したりしている状態

顧客の行動と感情を整理し、タッチポイントを設定する

 縦軸と横軸の設定ができたら、それぞれのステップにおける行動や思考、感情などを整理するとともに、タッチポイントを設定していきます。例えば、以下のような例が挙げられます。

行動の例

  • 認知…SNSのタイムラインを見ていて使い勝手の良さそうなバッグを発見した。
  • 比較・検討…ブランドサイトに行き、リーズナブルな価格で丈夫なバッグを作れる理由は何なのか調べた。使い勝手の良さそうなバッグは他にもないか、競合商品の情報収集をしたり、口コミで実際に使っている人の体験談を読んだりした。
  • 購入…比較検討の結果、実際にECサイトで商品を購入した。
  • 利用…毎日使っている。
  • 購入後…友人に話したり、SNSに投稿したりもした。

感情の例

  • 認知…今使っているバッグにはポケットが少なく使いづらい。コスパよくスタイリッシュでポケットの多いバッグをSNSで見つけて気になった。
  • 比較・検討…良いバッグを見かけたが、他にも自分に合ったものや、よりリーズナブルなもの、スタイリッシュなものはないだろうか。
  • 購入…他の商品と比べたが結局この商品が最も自分に合っていると思う。
  • 利用…丈夫で使いやすく、スタイリッシュなバッグを手に入れられて満足している。
  • 購入後…使い勝手がよくコスパもいいバッグで気に入っている。毎日使っているため、壊れたらリピート購入を考えている。

タッチポイントの例

  • 認知…SNSのタイムライン、SNS広告
  • 比較・検討…コーポレートサイト、商品のブランドサイト、口コミサイト、検索サイト
  • 購入…ECサイト
  • 利用…アフターフォローのメルマガ、同じブランドの商品のおすすめメール
  • 購入後…SNSへの投稿、ブランドサイトやECサイトへのレビュー

マッピングし、KPIを設定する

 前述の行動や感情、タッチポイントなどを時間軸に沿ってカスタマージャーニーマップに落とし込むのが「マッピング」です。このとき、各ステップにおけるKPI(重要業績評価指標)も同時に設定しておきましょう。特に、課題を洗い出したらそれに対するKPIを設定することで、各プロセスで用意すべきものや優先順位がはっきりするため、目標がよりクリアになるでしょう。

 カスタマージャーニーマップは企業側の視点でなく、顧客側の視点で商品やサービスとの関わり方を可視化するものです。そのためマッピング時に、より理想的なカスタマージャーニーとはどういうものか見えてくることもあるかもしれません。このような場合には、ビジネスモデルの変革まで視野に入れながら、柔軟に検討していくと良いでしょう。[/p]

カスタマージャーニーマップの活用方法3選

 カスタマージャーニーマップは作成して終わりではなく、マーケティングに活用していく必要があります。ここでは、カスタマージャーニーマップの主な活用方法について、以下の3つに絞ってご紹介します。

  • 顧客をリピーター化する
  • ユーザーの感情に響く施策を考える
  • 採用活動に活かす

顧客をリピーター化する

 カスタマージャーニーマップを作成すると、ユーザーが商品やサービスを認知してから実際に利用するまでの一連の行動や感情、思考が可視化できます。すると、ユーザーがどのような顧客体験を通じて購入までのステップを進んでいくのかを見極めやすくなります。

 一般的に、多くの商品は一度購入してもらうだけで終了ではなく、長く使ってもらうこと、そのためには壊れたり使いきったりした場合にリピート購入してもらうことを目指していると言えます。特に、高価な商品ではなくリーズナブルな商品ではその傾向が強いです。そのため、ユーザーが購入の意思決定をした理由や、商品やサービスを継続して利用している理由についてよく検討することが重要となります。

ユーザーの感情に響く施策を考える

 ユーザーが商品購入までのステップを上がっていく最も重要な要因は、思考や感情だと考えられます。行動を起こすのは、思考や感情によって商品やサービスに良いイメージを持ったり、納得したりしたためだと言えるからです。そのため、ユーザーにできる限りポジティブな感情を持ち続けてもらえるような施策を考える必要があります。

 このため、カスタマージャーニーマップ上でユーザーの感情を波形で表すと視覚的によりわかりやすくなるでしょう。感情のアップダウンに加え、強さも表すことができるため、より感情が大きく動くポイントを見極められます。感情が分岐するポイントを見つけたら、できるだけネガティブな体験を減らし、ポジティブな体験を増やすためにどのような施策を行えば良いか、ユーザーの思考や感情、行動から検討していきましょう。

採用活動に活かす

 カスタマージャーニーマップは、採用活動のために使うこともできます。就活中の学生や転職活動中の人をペルソナとすることで、採用に至りやすい人材の特徴や行動、感情や思考を把握したり、必要な人材から自社がどう見られているか客観的に把握したりするのに役立ちます。

 例えば、どのような媒体に広告を出すべきか、を採用活動に置き換えると、どのような媒体で求人をかけるべきか、と言い換えられます。同じように、必要な人材の感情に響きやすいのはどのような文章や訴求方法なのか、面接ではどのような内容を提供すべきなのかと考えることで、求める人材に対してより効果的なアピールができるでしょう。

カスタマージャーニーマップの活用事例6選

 最後に、カスタマージャーニーマップを効果的に活用している事例について、6つご紹介します。

事例1:HubSpot

 HubSpotとは、マーケティングや営業、コンテンツ管理、カスタマーサービスの業務などに欠かせないさまざまな機能を備えたCRMプラットフォームで、アメリカのHubSpot社が提供しています。HubSpotには日本語版のブログもありますが、英語版のブログの方が情報量が多く、例えばカスタマージャーニーマップの制作方法も英語版のブログで詳細に紹介されています。

 カスタマージャーニーマップの横軸は商品やサービスによっても、企業によってもさまざまですが、特にHubSpotではサブスクリプションビジネスを展開していることから、時間軸が「購入」「オンボーディング」「通常使用/リニューアル」の3つの軸で展開されています。

 また、縦軸には以下の要素が組み込まれています。

  • 購買プロセス
  • ポジティブな体験
  • ネガティブな体験
  • 決断するための要素
  • タッチポイント
  • 関わる部署
  • 顧客の声

 関わる部署を整理できることや、顧客の声を入れられることで、カスタマージャーニーマップをより部署間の情報共有や顧客視点の強化に役立てられるのが特徴です。シンプルで見やすい構成のため、どうやってカスタマージャーニーマップを作れば良いかわからないという場合はまずここからスタートしてみてはいかがでしょうか。

事例2:USA.gov

 USA.govとはアメリカの電子政府サイトのことです。USA.govではカスタマージャーニーマップを使い、電子政府サイトのWebデザインやコンテンツ、コールセンターの自動応答メニュー改善などを進めていきました。

 USA.govがカスタマージャーニーマップを作成する際には、ペルソナの設定と行動の詳細を描くことに重点を置いたそうです。実際に、既存サイトにおけるユーザーの性別や年齢などのデモグラフィックのほか、利用デバイス、Webページにおける行動や閲覧などをアクセス解析から探っています。その他、顧客満足度に関わる調査データ、Googleの検索結果、その他公的機関Webサイトのアクセス状況分析結果なども参考にしました。

 その結果、ワークショップ形式の議論において110もの改善案が導き出され、これらの改善案に優先順位をつけて取り組んだことで、前述のようなWebデザイン、コンテンツ、自動応答メニューの改善など、顧客体験の向上につなげられました。現在では、新規プロジェクトを立ち上げる際にはカスタマージャーニーマップの作成が標準プロセスに組み込まれているそうです。

事例3:エミレーツ航空

 エミレーツ航空は、アラブ首長国連邦のドバイを本拠地とする航空会社です。企業の成長に伴って急激に従業員が増加したことで、顧客体験の質を維持することが大きな課題となったため、主に部署間での認識のすり合わせや共有をはかる目的で、カスタマージャーニーマップを活用しています。

 エミレーツ航空では、まず顧客体験の質の向上を目的としたチームを作り、カスタマージャーニーマップの作成を始めました。このチームではカスタマージャーニーマップで顧客体験を可視化し、課題を洗い出すとともに、顧客の立場に立った視点を従業員一人ひとりが持てるよう、従業員向けの研修を実施しています。

 特に、ネガティブな顧客体験を生み出す根本的な原因を洗い出し、その解決策を提示していくことで、顧客体験の向上をはかりました。研修の際には翻訳がなくても意図が共有できるような教材を使うことで、言語的な問題も解消しているようです。

 また、エミレーツ航空では一定の期間ごとにカスタマージャーニーマップを見直しています。理想的なカスタマージャーニーは日々変化していくことから、定期的なカスタマージャーニーマップの見直しはよりよい顧客体験のために欠かせません。

事例4:三井住友銀行

 三井住友銀行では、CJMM(Customer Journey Map Management)と呼ばれるカスタマージャーニーマップを使い、一貫性を持った価値ある体験を顧客に提供するという手法で顧客体験の向上をはかっています。三井住友銀行の事業は多岐にわたり、部署数も多いことから、全体を一貫して管理するためにCJMMを導入したのです。

 CJMMでは、以下のようにカスタマージャーニーマップを組み込んだ顧客体験の一環性の共有が行われています。

・ビジョン…目指す姿
 ↓
・コンセプト…ビジョン実現に向けたデジタル戦略
 ↓
・ビジネスジャーニーマップ…オンライン・オフラインのタッチポイントを軸に個別案件を統合したマップ
 ↓
・カスタマージャーニーマップ…個別案件で活用する具体性のあるマップ
 ↓
・UXフロー…インタラクション、画面レベルで作成するフロー

 もともと同社では顧客視点が社内に浸透していたものの、各部門がそれぞれのプロジェクトに注力することで、個別に最適化されがちでした。そこで、カスタマージャーニーマップをマネジメント手法として用いることで、顧客視点のアイデア出しや全体像を踏まえた施策展開ができるようになったのです。

事例5:高千穂観光協会

 高千穂観光協会は、宮崎県高千穂町の観光協会です。宮崎県高千穂町では、過疎と高齢化の影響で同市の基幹産業である農業がさまざまな課題を抱えているため、町を支えるために観光産業に力を入れようと、インバウンド需要を生み出す取り組みを行っています。その取り組みの一つがカスタマージャーニーマップです。

 高千穂町ではアンケートの分析や聞き取り調査、アナリティクス分析など調査・分析を行った上で、高千穂町が近隣の温泉街の中継地点として機能していることを前提としたカスタマージャーニーマップを作成しました。つまり、観光に訪れる人が最終的な目的地として高千穂町を目指すのではなく、旅の途中で立ち寄ることを目的としたカスタマージャーニーマップを描くことで、よりユーザーニーズに寄り添ったカスタマージャーニーマップを描くことに成功したのです。

 実際に、カスタマージャーニーマップを活用してインバウンド需要の向上を目指した結果、2011年以降から外国人観光客の訪れが増加し、10,000人を切っていた来訪者も2017年には70,000人を突破しました。カスタマージャーニーマップを作成する際には、ユーザー行動を予想する精度も重要であるという好例です。

事例6:スタイリングライフ・ホールディングス

 スタイリングライフ・ホールディングスは、コスメや生活雑貨の専門店である「PLAZA」を運営する企業です。「PLAZA」のメインターゲットは10代〜20代であり、若者の集客に注力しています。

 2020年代現在の10代〜20代と言えば、いわゆるZ世代と呼ばれる世代であり、SNSやインターネットを自在に使いこなすことはもちろん、「所有よりも体験や共感がメイン」「ブランドよりもコスパを重視する」などの購買行動をとることが特徴的です。

 スタイリングライフ・ホールディングスでは、こうしたZ世代特有の購買行動に着目し、カスタマージャーニーマップを作成しました。ペルソナ作成の際には、SNS上での流行をつぶさに調査し、「鏡越しに写真を撮るという流行」「インスタ映えする大きなショッピングカート」などZ世代のリアリティを取り入れました。

 このように、スタイリングライフ・ホールディングスでは、Z世代の購買行動をしっかり調査した上で、店舗商品の存在を知ってから店舗に来るまでの流れをカスタマージャーニーマップに落とし込んでいます。その上で、店舗レイアウトやマーケティング施策を行うことで、Z世代の集客に成功したのです。

カスタマージャーニーマップを作成し、顧客分析に役立てよう

 カスタマージャーニーマップは、マーケティングにおいて重要な役割を持ちます。また、ユーザーと企業との接点を考えるという意味では採用活動などにも応用することが可能です。今回ご紹介したカスタマージャーニーマップの作り方は一例ですが、自社や商品・サービスに合わせたカスタマージャーニーマップを作成することで、よりよい顧客分析が可能になり、さらなる良質な顧客体験を生み出すことができるでしょう。

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マーケ研究所(マーケケンキュウジョ)

 マーケティングに関する情報を調べ、まとめて届けています。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/07/27 00:00 https://markezine.jp/article/detail/42692

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