脳波計測による感性評価サービスを提供する電通サイエンスジャムは、立命館大学大学院 テクノロジー・マネジメント研究科 枝川義邦教授と共同で、購買行動における意思決定プロセスの評価方法を確立した。

　同アプローチは、簡易脳波計を用いた脳波計測で消費者の脳波パターンを解析し、購買行動中の心理変化を可視化。購入に至る直感と論理の思考プロセスを明らかにする。

　心理学や行動経済学の分野で提唱され、人間の思考が「システム1（直感的思考）」と「システム2（論理的思考）」の2つの異なるタイプの処理システムによって行われる「二重過程理論」に基づき脳波を分析し、評価方法を確立した。

　消費者は、自動的に動作する思考プロセスのシステム1（直感的思考）では、広告やパッケージデザインなど視覚的・感覚的刺激に即座に反応し、商品に対する第一印象を形成。そしてより集中力を要し、意識的な努力で情報を処理する思考プロセスシステム2（論理的思考）で商品の詳細情報を収集し、価格や品質、レビューなどを基に論理的に評価する。

　さらに、同アプローチを電通が実践しているデュアルファネルに適応し、購買シーンやターゲットとする消費者に応じた調査を行うことで、従来の手法では捉えきれなかった経時的な心理変化を詳細に把握することが可能に。デュアルファネルの新たな活用方法を通じて、具体的かつ効果的なマーケティング施策を展開し、顧客体験価値を高めていく。

　具体的には、対象商品やサービスのマーケティング課題をカスタマージャーニーにマッピングしながら脳波計測を行うことで、心理評価に基づき具体的な課題が明らかにできる。これによって、解決策の効果検証なども定量的に評価することが可能となる。

　今後、電通サイエンスジャムでは脳波を活用した評価方法をニューロ・マーケティング・サービスとして提供する予定だ。

【関連記事】
・「おいしいものは誰かと一緒に」「食べることに幸せを感じる」と考える人が直近3年間で減少【電通調査】
・電通デジタルと電通、Amazon Adsの動画広告を含む統合動画マーケティングソリューションを開発　
・電通とAsobicaが協業パートナー契約を締結　企業向けコミュニティプラットフォームで顧客理解を支援
・電通、朝日放送テレビと共同で謎解きゲーム型ファン体験を提供　ブロックチェーン技術を活用
・電通ら、ペルソナ分析をターゲティング配信に活用する「dentsu persona hub」を提供開始