コンテンツセールスからコンテンツマーケティングへの展開

　弊社が支援したSales Marker様のコンテンツ展開の流れを参考に解説します。

1対1の営業資料からホワイトペーパーに展開

　いくらホワイトペーパーを制作しても、リード獲得・商談につながらないというケースが散見されます。その原因の1つに「初期から潜在層向けのホワイトペーパーを制作してしまっている」ことがあります。

　先ほど、コンテンツマーケティングは、潜在層のニーズを発見しそこから長い道のりを経て顧客化しないといけないため難しいと感じるとお伝えしました。

　そこで、顧客接点からコンテンツを企画すると、自然とサービス導入に興味のある層に向けたホワイトペーパーが制作できるため、商談化・受注が近く成果が出やすくなります。そのため、ホワイトペーパー施策開始初期はマーケターがセールスと連携し、顧客課題を推察することで、商談化に近いホワイトペーパーを制作していきます。

　Sales Markerでは商談で提示した事例の中から、興味を示してもらえたものを切り出して事例集としてホワイトペーパー化。それを既存リードに送付したり、サイトに設置しFacebook広告でのリード獲得に展開することで効率的な商談獲得を実現しています。

　ここで重要なのは「〇〇とは？」などの初心者向けの知識獲得のホワイトペーパーを作成するのではなく、あくまでも「顧客視点」で、商談で評判の良い事例を切り出したこと。目の前のお客さんが知りたがっていることは？から考えると「自社と類似企業はうまくいっているのか？」が一番最初だったということです。

1対数十のウェビナー資料からホワイトペーパーに展開

　1つ目で、1人のニーズを掴む「営業資料からのホワイトペーパー化」を紹介しました。それが軌道に乗れば、次はそのニーズを掴む対象を広げていきます。

　いつまでも事例集で運用していては、準顕在層などの「サービス導入に興味のある層」の獲得が限界で、リード数が頭打ちになります。そこで重要になるのは「サービス導入にまだ興味のない」潜在層の獲得です。

　サービス導入にまだ興味のない潜在層が興味を持ってくれるホワイトペーパーを作る1つの方法としてウェビナーで評判の良い部分を抽出するという方法があります。

　Sales Markerでは、月1本開催のために作成したウェビナー資料の中から、開催したウェビナーの中で評判が良かったものをホワイトペーパー化しています。

　ウェビナーは基本的に、参加者が抱える課題とその解決策、そしてその先に自社サービスの紹介という構成で進んでいきます。この「参加者が抱える課題とその解決策」がホワイトペーパーのテーマになるということです。

　ポイントはここでも「評判が良かったものを」という点です。つまり、闇雲にニーズを想像してホワイトペーパーを作成するのではなく、ウェビナーに参加してくれた見込み顧客が「実際に知りたかったこと」をホワイトペーパー化しています。

　上記の事例にわかるように「お客さんに聞く（反応を見る）」「コンテンツ化する」を徹底することで「必要とされる」ホワイトペーパーを作成することができるようになります。

　ぜひ、本記事内容を参考にしていただき、ホワイトペーパーを本当に成果が出る施策に変えていきましょう。

　次回は、【ホワイトペーパーの「作り方」と同じくらい大事な「届け方」のコツ】を解説します。