リーチは「広告の出発点」、ROI指標だけでは見落としてしまうスケールの観点

MarkeZine：うかがった課題を踏まえ、本対談では、大前提としてまず向き合うべき「リーチ最適化」にフォーカスを当てていきます。ROI向上のための「リーチ」の重要性について、お二人のご意見をお聞かせください。

鈴木：広告活動の最終的な目的は、売上や利益の拡大にあります。その上で、リーチは「広告効果の出発点」です。そもそも広告がターゲットに届かなければ、その後の態度変容や購買行動は起こり得ません。なるべく統一の基準で各媒体のリーチを把握し、コントロールしていくことが、最終的な広告効果を高めることに大きく寄与するのではないでしょうか。

日髙：私も広告は「リーチありき」だと考えます。ROI最大化を目指してコンバージョン数やCVRだけを追い求めていると、事業をスケールさせていくことはできません。成果を追求するのは当然ですが、「ROIだけ」を指標にしてしまうのは危険でしょう。

　また、重要なのは単なるリーチの大きさではなく、「誰に届いたのか」という質と「どれだけ無駄なく届いたのか」という効率です。重複接触が多ければ効率は落ちますし、狙っていない層ばかりに届いてもROIには結びつきません。

鈴木：質や効率といった「1リーチの価値」の解明を進めていくことは、業界全体の命題です。単にターゲットに見てもらえたかどうかだけでなく、どれくらいの長さの、どんな内容のCMが、いつ流れて、結果ターゲットは態度変容を起こしたのかなど、まだまだ追及していく余地はあります。これらの検証は企業のマーケティングに役立つのはもちろん、本来のメディアの価値を証明することにもつながっていくと考えます。

業界トップランナーとしてビデオリサーチに求められる「第三者性」

MarkeZine：効果検証が複雑化する中、ビデオリサーチの提供価値や役割はどういったところにあると考えますか？

日髙：ビデオリサーチ社は、テレビの視聴率データをはじめ、業界の「基準」を作ってきた企業です。だからこそ、今後もマーケティングにおける計測や効果検証をリードしていく責任があるのではないでしょうか。メディアデータ、CMデータのみならず、最近ではデジタル領域でのデータも豊富に持たれていますので、「統合指標を作れる会社はビデオリサーチだろう」と期待しています。

鈴木：ありがとうございます、頑張ってまいります。我々としてもテレビとデジタル、あらゆるメディアを横断した「共通の物差し」を提供することが求められていると考えています。

　また、重要な点として、当社はメディアではなく第三者の調査機関です。企業のガバナンスが問われる時代、ビデオリサーチが創業当初から貫いてきた透明性や公正性は、ニーズが高まっているのではないでしょうか。特にP&Gさんをはじめとするグローバル企業では、媒体データと第三者データを突き合わせて厳格にチェックされている印象です。

日髙：そうですね。ガバナンスは会社を縛るルールではなく、組織を強くしていくために必要なもの。客観性の高いエビデンスがあることで、広告主が各媒体とより真摯に向き合っていくことができます。

　外資系企業では、広告投資に対する結果を示すエビデンスを提示する際、媒体ではなく第三者機関によるデータを求められることもあります。マーケティング全体を活性化させていくために、第三者データの活用は重要だと認識しています。