【はじめに】「パワーファミリー」に続く注目ターゲット「DINKs」

　6月に夫婦共働き子持ち「パワーファミリー」に関する記事（※）を公開した。今回はDINKsに注目してみる。

※参照：富裕層とは違う“動くお金”　市場を動かす「パワーファミリー」の消費構造とは

　日本の「夫婦のみの世帯」は、厚生労働省の調査によると1,354万4千世帯（全世帯の24.7％）に達し、単独世帯（34.6％）に次いで2番目に多い世帯構造となっている。このうち65歳以上のシニア世帯が55.4％を占めるため、夫婦とも65歳以上の高齢者世帯を除くと604.6万世帯（全世帯の11.0％）となる。

　本稿では、この中でも世帯年収が高く、自由度も購買力も高い「パワーDINKs」に注目。彼らの暮らしぶりや価値観、消費行動を紐解きながら、企業がどのようにアプローチすべきかを考察する。

最強の消費者「パワーDINKs」の正体

自由に使えるお金は、一般層の約3倍

　パワーDINKs層が1ヵ月に自由に使えるお金（可処分所得）は平均18.4万円。一般層の平均6.4万円と比べて約3倍の水準だ（図表1）。年代別に見ても、20〜39歳で16.5万円、40〜49歳で18.2万円、50〜59歳で18.9万円といずれも高水準を維持している。

パワーDINKsは円熟の50代夫婦が中心

　年齢分布では、パワーDINKs層は50〜59歳が60.2％を占め、一般層より23.6ポイント高い（図表2）。「DINKs」と聞くと子どものいない若い共働き夫婦のイメージが先行しがちだが、実態はキャリアを重ね経済力を高めた“円熟した夫婦”が中心層であることが分かる。

20代、30代のパワーDINKsの3人に1人は、収入の50％を貯蓄に！

　さらに注目したいのが、貯蓄率の高さだ（図表3）。世帯収入に占める貯蓄割合は、パワーDINKs層の平均で20〜39歳が33.9％、40〜49歳が28.8％、50〜59歳が28.0％。一般層の13.4％と比べ、いずれも14〜20ポイント以上高い。中でも20〜39歳では、世帯収入の50％以上を貯蓄に回す人が約3人に1人（36.8％）にのぼる。「使う」だけでなく「貯める」力も併せ持つパワーDINKs層は、資産運用や保険といった金融領域でも有力なターゲットといえるだろう。

　高い可処分所得、円熟した年代構成、そして高い貯蓄率──。この3拍子がそろうことこそ、パワーDINKs層を市場における「最強の消費者」たらしめている背景である。では、そのお金は実際にどこへ向かっているのだろうか。