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間接効果に着目したバナー活用術 ~ ロゼッタストーンのネット広告運用事例

2011/02/07 13:00

 「バナーよりリスティングに予算を回すべき」。そう考える人も多いだろうが、その発想が間違っているケースもある。外国語習得ソフトのロゼッタストーンは、刈り取り型のマーケティングのみならず、自社製品のユニークさを活かすべく、潜在層へのアプローチを模索していた。潜在層向けの戦略を遂行する上で、重要になるのは間接効果。しかし同社の効果測定環境では、その間接効果の評価をより正しく行いたいという課題があった――。

リスティング中心の広告出稿を検討し、バナー広告の効果を再発見

 ロゼッタストーンは31言語を学べる外国語習得ソフト。ユーザの発音を解析してフィードバックしてくれる機能を持つ。スクールに通わずとも会話力を伸ばせるユニークな製品だ。

 一方、ユニークな製品ではあっても、選べる広告手段は一般的な語学教材やスクールと同じく、リスティング広告とアフィリエイト広告。

 「リスティング広告のパフォーマンスが良く、“これさえやっていれば間違いないという広告”だった」(ロゼッタストーン・ジャパン株式会社 コンシューマー事業部 マーケティングアソシエート 藤本静子氏/写真左)

 しかし、主力となる検索ワードは競合の多い「英語」「英会話」だったため、クリック単価は100円以上になってしまっていたという。

 「アフィリエイト広告とリスティング広告を主な集客経路にして、本当によいのかという疑問はいつも抱えていた」(藤本氏)ものの、費用対効果を追い求めるのならそれ以上の選択肢はない。パイの拡大を図ろうにも費用対効果に見合わないと考えていたそうだ。

 そんな折、バナー広告をテスト的に実施してみたところ、「ユニークユーザ数が増えたことで、ぼんやりとですが良い影響を感じとれました。購入より前のフェーズで貢献した広告の効果、つまり広告の間接効果も大切そうだとは思っていましたが『思っていた以上に重要なのでは』というのが見えてきたのです」(藤本氏)

 そうなると、バナーを出稿したことで各フェーズで何が起こったのかを明らかにしたいところ。ところがその肝心の間接効果を正しく測定できる環境が十分に整っていなかったという。

 ロゼッタストーンがその課題を解決するために導入したのは、ビービットの提供する広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」。導入して分析してみた結果、バナー広告が想像以上に貢献していたことが判明したのだ。

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