ゴールを設定しづらいブランドサイト ― 広告効果の計測をどうする？

　会員登録や商品購入といったゴールが明確なサイトがある一方、EC機能を持たない消費財メーカーのブランド訴求用サイトなど、広告のゴールを設定しづらいサイトもある。

　日本のインターネット広告費は2010年、7747億円に達した。新聞（6396億円）・雑誌（2733億円）・ラジオ（1299億円）を抜き、インターネットがテレビ（1兆7321億円）に次ぐ広告媒体となっている現在、後者のようなサイトを運営する企業でも、インターネット広告に費やす金額はかなりの規模になっている。そのような状況下、後者のようなサイトを持つ企業はどのように広告効果を計測しているのだろうか。

　洗剤の「アタック」、特定保健用食品の「ヘルシア」、スキンケア用品の「ビオレ」など、58ものブランドサイトを運営する花王株式会社は、広告効果測定ツール「アドエビス」を導入。広告の露出数やクリック数、クリック単価（CPC）、さらには無料サンプル申込などの表面的な顧客獲得単価（CPA）といった指標ではないところにゴールを設けようと試行錯誤しているところだ。

　ブランドサイトに対するプロモーションの効果を、花王はどのように計測しているのだろうか。Web作成部 Web技術グループの本間充グループリーダーに話を伺った。

検索エンジン経由の流入評価、組織のフロー改善にツール導入を決意

　花王では事業やブランドごとにサイトを運営。広告出稿に関する決定権は事業部やブランドごとの担当者が持っている。そうした中で横串の機能を果たすのが、本間氏の属するWeb作成部という部署だ。花王のWebサイト全体の企画支援、Web関連の解析ツールなどの運用、「ビューティケアナビ」などの特定ブランドに属さない情報サイトの企画・運営、HTMLやデザインに関するガイドラインの作成などの役割を担っている。

　また、Web広告の出稿に関して助言し、出稿実績についてレポートするのもWeb作成部の役割の1つ。インハウスのWebマーケティングチームとしての機能も担当しているわけだ。本間氏は、インターネット広告の効果測定をめぐる社内環境の変化について、次のように述べる。

「近年、インターネット広告に対する期待値は当社の中でも高くなっており、広告費は毎年2桁パーセントで伸びています。これまではバナーなどのディスプレイ型広告が多かったのですが、昨年あたりからセグメントを絞って広告展開をすることが増えてきました。

そうなるとディスプレイ型広告だけでなく、SEOのように検索エンジンからの流入も重視しようという話になってきます。はじめはその効果分析を、導入済みだったアクセス解析ツールでやろうと考えました。ですが、機能要件は満たしているものの、使いこなすにはプログラム開発とレポーティングを固める作業がかなり重い仕事になりそうだったのです」

　そこで花王では、社内の広告管理者向けに広告効果測定ツール「アドエビス」を導入することに決めた。各広告の効果を詳しく計測でき、広告クリック後にユーザーがサイト内でどのような回遊行動を取ったのかを把握できるレポーティング機能。データ分析の専門知識がない社内の担当者でも最小限のトレーニングコストで利用できる点や、測定用のタグを一度発行してしまえば広告クリエイティブの変更は代理店側で可能になるオペレーション面の利点などが、アドエビス採用の決め手になったそうだ。

CPAよりも、ターゲットユーザーに訴求できたかを評価したい

　冒頭で触れたように、ブランドサイトでは広告のゴールをどこに設定すれば良いのか、明確なラインを引きにくい。無料サンプルの申込数やFacebookの「いいね！」数、Twitterのフォロワー数でCPAを計測するといった手もあるが、「CPAで計測するのは重要だが、CPAが悪くてもサイト内での動線が長いユーザーもいる。CPA以上に獲得したいユーザーにリーチできたかが重要」と本間氏は問題意識を語る。

「お客様のステージが変わるのはどこなのか。実際、ゴール設定には悩んでいます。仮説を立ててゴール設定を変えながら評価し、改善を続けているのが現状です。ただ、徐々に好転の兆しが現れてきました。従来、ターゲットになるユーザー像を1つだけ設定していたのが、複数のターゲットを設け、各ターゲット別にゴールを設計するように事業部側が変わってきています」

　また、同社では広告効果を測定したデータを社内で利用するだけではなく、広告代理店などの各パートナーとのアドエビスのアカウント共有を進めている。パートナーが知り得なかった社内データまでオープンにすることで、目標を達成するためにはどうすればよいか、同じ視線で一緒に考えられる環境が整ってきているようだ。

「同じデータを見ながら話すことによって、問題点や成果が出た時の知見の共有がスムーズにできるようになります。コンテンツ制作をお願いしているパートナーさんは、制作をやればやるほど、どこが良くてどこが予想に反したのかを知りたくなるはず。広告については、広告代理店の方々のほうがいろいろと仮説をお持ちなので、同じ数字を使うことでさらに仮説を引き出せるのではないかと考えたのです」（本間氏）

「好き」になってくれるユーザーと好かれるポイントをネット広告から探す

　アドエビスを導入し、「ユーザーがどのような検索ワードからブランドサイトに訪れているのか」といったデータにも目を向ける時間が取れるようになったことで、Web作成部から事業部側に商品開発やプロモーションの企画立案に役立つデータをフィードバックできるようにもなってきた。

　ユーザーはどのようなワードで検索してブランドサイトにたどり着いたのか。どんなワードから入ってくるユーザーがロイヤルユーザーになってくれるのか。各ブランドがターゲットにすべきユーザー像を把握するテストマーケティングの機能を果たせるようになりつつある。

「マーケティングは恋愛に似ていて、付き合いたい異性をブランド担当者は最初に想定しています。でも、『好き』と言ってくれる人は別のタイプだったというのは、よくある話。その意味で、インターネット広告は『好き』と言ってくれる人を探す上ですごく良いツールではないでしょうか。しかも『好き』になってくれるポイントも違います。『汚れが落ちる』から好きになってくれるのではなくて、『匂いが気持ち良い』から好きになってくれるのかもしれません。

お客様が誰で、なぜ商品を好きになってくれるのかテストマーケティングできる機能があるわけですから、そんなデータまでフィードバックできるようになれば、事業部にも喜んでもらえると思うのです」（本間氏）

測定ツールは得手不得手を理解して補完しながら使い分ける時代に

　アドエビスは広告効果測定ツールでありながらCookieを保持する期間が長く、深い情報まで追える。テストマーケティングに役立つデータを収集・分析する上で、アクセス解析ツールよりも適したツールになっていると本間氏は認めている。

「測定ツールには得手不得手があるので、補い合わせる形で組み合わせて使うのが良いのではないでしょうか。『アクセス解析ツールがあるなら、広告効果測定ツールはなくても良い』という発想の人もいますが、それぞれの得手を理解して組み合わせて使う時期になっていると思います」（本間氏）

　インターネット広告の予算は年々増加し、Webの制作予算も増えている。事業部からの期待値も高くなっているのなら、本当にインターネット広告が成果につながっているのか、今まで以上に測定にお金を掛けても良いのではないか。本間氏はブランドサイトのツール運用を預かる立場から、そのように考えている。

トリプルメディアにおける各メディアでツールを使い分けていくべき

　本間氏は社団法人日本アドバタイザーズ協会のWeb広告研究会で代表幹事を務めている。同研究会では、（1） 広告費を支払って広告掲載する「ペイドメディア」、（2） 企業が直接運営する「オウンドメディア」、（3） SNSやTwitterなどの「アーンドメディア」というトリプルメディアでマーケティングを考えるように提唱。その定義に従って考えるのなら、3つのメディアごとにツールを使い分けていくべきだとも本間氏は提言する。

　ただ、ペイドメディア向けのツールは「広告代理店や自社でメディア事業を行っている企業向けのツールだろう」という意識が広まっている点に懸念を抱いているという。そうではなく、インターネットでマーケティングを行う上で、もっと広く使えるツールであると気付いてほしいのだと。

　実際、アドエビスを提供する株式会社ロックオンは、花王に対してツールをただ提供するだけではなく、各ブランドサイトで明確なゴールを設定できるよう、陰に日向に花王を支援。時にはデータ分析のサポートなども行いながら、ツールをもっと使いこなせるように助力している。本間氏はペイドメディア向けツールへの誤解を解くために、広告主と深く連携を取ろうとするロックオンの姿勢を評価しつつ、今後の展望について次のように語っている。

「まだ、アドエビスをすべてのブランドサイトで導入できているわけではありませんし、すべてのパートナーに利用してもらえているわけではありません。まずはその範囲を広げていくつもりです。

広告というのはお客様を呼び込むためのツールではありますが、インターネット広告は誰がお客様なのかを発見するためのツールでもあります。テレビや雑誌の広告では属性は分かりませんが、インターネットであればお客様の細かいプロフィールを捉えられます。アドエビスを活用することで、誰がこの広告に興味があって、誰が私たちのブランドに興味があるのかを把握し、本当に付き合うべきお客さんを理解できるようになっていきたいものです」