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あなたの商品は何を満たすのか? もっとも強い欲望と結びつけるコピーライティング

2013/11/18 08:00

 文章は問題なく書けるけどコピーの成果はイマイチ……というあなたのために、Webコピーならではのお作法をお伝えします。今回は商品を<ソリューション型>か<モア・ベター型>に分類し、「欲望」をもって訴求するライティング方法を伝授します。

あなたの商品は<ソリューション型>か<モア・ベター型>か?

 広告コピーでも、商品を紹介するコンテンツでも、レスポンスや納得を得るにはニーズやウォンツといった<欲望>と強く結びついていなければならない。たとえメッセージを届ける相手が間違っていなくても、その内容と相手の欲望にズレがあれば、興味はあっさりと消えてしまう。

 商品を<機能>から大きく分けると2つのタイプがある。マイナスをプラスにする<ソリューション型>と、ゼロからプラスに、あるいはプラスをさらに広げたり、高めたりする<モア・ベター型>である。(名称は自分がそう呼んでいるだけで一般的ではないですが)

 <ソリューション型>の商品は、不便、不安、不快、不満といったマイナス状態の「不」を取り除くのが特徴だ。たとえば薬品、健康食品やアンチエイジング化粧品が代表的だろう。

 <モア・ベター型>の商品は、無くても不便ではないがあると便利にしたり、快適をもっと快適にするのが特徴で、今の世では大半の商品がこのタイプだ。また、<ソリューション型>と<モア・ベター型>両方の機能を持っている商品もある。

<ソリューション型>商品のアプローチはマイナスをプラスへ

 <ソリューション型>商品のアプローチは、欲望との結びつきという点でとても分かりやすい。キャッチフレーズを見てみると、マイナスの状態にフォーカスを当てていることが多い。

 たいていは困っている状況を当事者の言葉で言ってみたり、シーンを鮮やかに表現したりしている。また、ストレートに<~で困っていませんか><~でお困りの方へ>と問いかける表現もよく目につく。そしてボディコピーやランディングページで、問題の解決法を示しながら商品へ導いていく…ネガティブから入ってポジティブなイメージを想起させるアプローチだ。

 Webのコピーライティングで気をつける点は、なるべくキャッチフレーズやタイトルに悩みや気になる問題をキーワードとして入れることこと。たとえば<サーバートラブル>や<アクセスが伸びない>といった気になってる言葉だ。キーワードは目に飛び込ませる。

 まず興味のあるキーワードを拾って、読むかどうかを判断するWebの読み手への対策だ。もっともこの考え方は、50年くらい前にディヴィッド・オグルビィ(現代広告の父)が、著書の中で<強烈なコピー作成法>の1つとして披露している。古くさいテクニックだと言ってバカにできないものである。

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