顧客のプロファイルを作成し、コミュニケーション戦略を立てる
エクスペリアンジャパンが提供する「Experian Mosaic Japan（以下、Mosaic）」は、郵便番号などの居住地情報さえあれば会員情報など既存の顧客データにライフスタイルを加味できるサービスだ。そして先日、そのラインナップに、優良顧客・育成・休眠（苦手）顧客に対してMosaic別の顧客プロファイルを作成し、手軽にペルソナ像の把握とコミュニケーション戦略立案・施策につなげられる「Mosaic Segmentation Basic Report（以下、Mosaic Basic Report）」が新たに加わった（関連ニュースはこちら）。
中澤：まず鈴木さんのご経歴や、ニューバランスジャパン（以下、ニューバランス）におけるご担当領域について教えてください。
鈴木：私は国内の広告代理店からブランド側に転職し、その後7年間、ナイキジャパンでマーケティングを担当しました。縁あってニューバランスに入社してからは、マーケティング部長を務めています。ニューバランスではブランドマネジメント、及び広告・プロモーションが専門領域で、PR、広告、イベント、アスリートサポート、店舗のリアル販促など、マーケティングコミュニケーション全般を担当しています。あらゆるコンシューマータッチポイントの責任者ということになりますね。
中澤：ニューバランスでは早くからソーシャルを含めたトリプルメディアの取り組みや、デジタルとリアルの融合に取り組まれてきた印象があります。どのような狙いがあったのでしょうか？
鈴木：最初はPRのプランとして取り組み始めました。プレスリリースを媒体に出さずに、直接、消費者が触れられるニュースサービスをやろうとしていたのですが、そのプレスリリースをニューバランスのFacebookページに投稿するだけでECサイトのコンバージョンが上がるという現象が起こりました。プレスリリースが、アーンドメディアにも、オウンドメディアにもなっているんですね。
トリプルメデイアの考え方はビークルごとではなく、「メディアがどう機能すべきか」という視点で作られています。そのため、媒体とかファンクション別にメッセージを出すのは意味がありません。今後は、「お客様にどう受け止められるか」をベースに、一貫したコミュニケーションメッセージを作っていく必要があると思っています。古くから言われているインテグレーテッドマーケティングコミュニケーションということですね。
インテグレーテッドマーケティングコミュニケーション：企業が発信する広告、PR、セールスプロモーション、ダイレクトマーケティング、製品パッケージといったあらゆるマーケティングコミュニケーション活動を生活者の視点で再構築し、戦略的に統合するもの。
今、一番足りていないのは「お客様の情報」
中澤：コミュニケーションメッセージを作るにあたって顧客像を意識しなくてはいけないと思いますが、これまではどのように捉えていたのでしょうか？
鈴木：そこが一番の課題でした。これまでメーカーは消費者のことを一人ひとり知らなくても商品を開発できていて、消費者の評価よりも取引先との売上ばかりに目がいきがちだと思います。弊社の取引の90％は卸ビジネスですが、今はメーカー自身がダイレクトに消費者を把握しなくてはいけない時代です。
中澤：なるほど。これまでと逆の視点にしていかなくては、競争で勝てないということですね。
鈴木：マーケティングでいうと、PRとか広告とかファンクションに分かれているのは企業中心に作っているだけで、お客様から見たら関係ありません。商品部とか営業部というセクションも量販ビジネスには向いているけれど、消費者が買うためのシステムとしては左右に分れすぎていますよね。ご経験があると思いますが、何かクレームがあって電話すると、たらいまわしにされる、ということが一番起こりやすい。それは、顧客に目を向けた組織になっていないためです。
おそらく「うちのお客様っていったい誰？」という答えを本当はよく知らないメーカーは多いでしょう。製品開発もマーケティングも考えているけれど、実際はセクション毎に言うことが微妙に異なる。ニューバランスでも同じです。今、一番足りないのは、お客様の情報。そしてそれをどうやってビジネスのプロセスに組み込むかということです。
