ヨーロッパ第1位企業、日本での課題は知名度

　ここで取り上げるのは、Twitterのプロモーション商品の一つ「プロモツイート」。ターゲットのタイムラインに広告主のツイートをネイティブアドとして表示するサービスだ。広告が自然な形でコンテンツになじむので、ユーザーに違和感を持たせることなく、内容を見てもらえるという魅力がある。このソリューションで成功を収めたのが、マーリン・エンターテイメンツ・ジャパンだ。今回、同社のマーケティング・マネージャー、松尾 康二朗氏にお話を伺った。

　マーリン・エンターテイメンツは本部をヨーロッパに置き、世界各国で100以上のアトラクション施設を運営。ヨーロッパではエンターテインメント業界の売上トップを誇っている。日本では、お台場にある等身大フィギュア館「マダム・タッソー東京」や、子供に大人気の「レゴランド・ディスカバリー・センター」などを運営している。

　「弊社の運営している施設には、ロンドンアイなどヨーロッパでは良く知られたアトラクションが多数あります。ですが、日本のアトラクションの知名度はまだまだ」と松尾氏。知名度の向上と集客増を狙い、Twitterで施策を打つに至った。プロモーションを行ったのは、2013年3月にオープンした、国内外の著名人を忠実に再現したフィギュアを展示するアトラクション施設「マダム・タッソー東京」だ。

Twitterを使い、多面的なターゲティングを実現

　「とにかく知名度を上げて、施設の魅力を知ってもらい、沢山のお客様にマダム・タッソーへ来ていただきたい」と考えた松尾氏は、欧米ではメジャーな「Buy 1, Get 1 Free」クーポンをTwitter限定で配信することにした。これは、チケットを1枚買えば、もう1枚チケットが無料でもらえるというもの。簡単にいってしまえば、ペア入場で半額になるというキャンペーンだ。「アトラクション施設ですから、誰かと一緒に来たほうがより楽しく過ごせるという、マダム・タッソー東京の特長を考慮しました」と、松尾氏。

　2013年内での来場者数アップという目標のもとに、プロモーションを実施。期間はクリスマスに狙いを定めて11月22～27日に、クーポンの使用期限も年内に設定された。その間、来場の可能性があるTwitterユーザーを、あらゆる面から考えてアプローチした。

　「Twitterでプロモーションをする大きなメリットの1つは、ターゲットセグメントの多様さにあります」と松尾氏は指摘する。なぜなら、性別や年代など、属性的な項目ではなく、その人の趣味や関心を細かく深く掘ることができるからだ。今回の施策では、例えば次のように、様々な側面からターゲットが設定された。

• 気軽に来てほしいので、東京近郊に住んでいるユーザー
• ハリウッド俳優などのフィギュアも豊富なので、エンタメ・海外セレブのトレンド情報が好きなユーザー
• 場所柄を考え、お台場に興味がある、または、デートなどでお台場に来そうなユーザー
• クリスマス前なので、イルミネーションに興味がありそうなユーザー

　実際にターゲットを設定してみて、「これなら、無駄打ち感が無い」との感触を持ったという。「しかも、複数の角度からターゲティングして、その結果を見ることでターゲット層のリサーチにも活用できました」と松尾氏。

140字だからこそ、メッセージは強くなる

　さらに松尾氏は、Twitterならではのクリエイティブも、引きの強さにつながったのではないかと語る。「ご存知の通り、Twitterは文字数が限られていて、ビジュアルの大きさも決まっています。情報を詰めすぎる欲張りな広告だと、どうしても読みにくいものになってしまいがち。ですが、Twitterだと本当に押し出したい要素以外は削ぎ落とされるので、一つ一つの言葉や写真が強くなるんですね」

　しかも、どんなワードやビジュアルが受けるのか、他の媒体に比べて圧倒的に正確に、そして、スピーディーにわかる。だから、予測とニーズの間にあるギャップも判明する。そして、ギャップを見つけたらすぐに軌道修正も可能。反対に、反応が良かった点を、次の施策にも役立てられる。PDCAを回しながら施策を打てるため、より効果的なプロモーションができるという。

　「例えば今回、『友達誘って入場料半額』や『カップルで入場料半額』などのワードの反応が良かった。広いターゲットに向けて単純に『半額です』とするよりも、ユーザーに当事者意識を持ってもらえて、誰かを誘って行こうと話のきっかけになりやすかったのだと思います」

予想以上にクーポンが拡散、目標を上回る来場者数に

　施策の結果について、「エンゲージメント率は5.58％で、お気に入りやリツイート数は8,000を超えました。来場者数も、目標よりケタ違いに多かったです。ペアで半額のためか、Twitter上では『一緒に行こうよ』という会話があちこちで発生していて、それを見た人がまた誰かを誘うという流れが起きていました。また、クーポン自体ではなく、リツイートを見て来館した人も沢山いました」と松尾氏は振り返る。

　マダム・タッソーのフィギュアは触ったり、腕を組んだりすることもできる。来場者がこぞって写真を撮ってTwitterにアップし、それがさらなる拡散のきっかけになった。また、新規顧客の導入にもTwitterは一役買ったようだ。「Twitter世代の多い10～20代の来館が格段に増加しました。もともと若年層の薄さが課題でもありました。今回のプロモーションで、うまく開拓できたといえます」

　しかし、Twitterのタイムラインには常に新しいツイートが表示される。どうしても情報は下に流れがちだ。そのため、クーポンを見失うユーザーもいたそうだ。そこで、11月25日に再度配信した。結果、クーポンで最も高いエンゲージメント率および、Twitterのお気に入り率を記録した。その後、同じ内容で表現を改善したクーポンを12月9日～14日にも配信。すると、エンゲージメント率はさらに上がり6.16%となった。

　Twitterの特長は、エンゲージメント率の変化の把握だけでなく、どういったユーザーの反応が良かったのか、逆探知できるところだ。「エンゲージメント率が高かったのは、セレブファッションやゴシップ好きと思われるユーザー。次に海外セレブ、特にレオナルド・ディカプリオとジョニー・デップの名前を記載しているユーザーは圧倒的でした。その次に、お台場好きな人。そして、意外なことに同じお台場にある他の施設のフォロワーにも効果が高いことがわかりました」

話題のリアルタイム感が、イベントとも相性抜群

　イベントなどの短期キャンペーンでも、Twitter施策は有効だ。「イベント中にその場で写真を撮ってネットにアップしてほしいとか、ユーザーにすぐ情報拡散をしてほしいといった場合、Twitterはかなりおすすめです」と松尾氏は語り、例としてイギリスの人気グループ、ワン・ダイレクションをあげた。

　2013年の秋にワン・ダイレクションが来日した。一方、マダム・タッソーではちょうど、彼らのフィギュアを作製し、世界巡回をしていた。そして、タイミングよく彼らの来日後に、フィギュアがマダム・タッソー東京に来ることになっていたという。松尾氏は、この情報をファンに広げるための施策を考えた。

　「調べてみると、彼らのTwitterフォロワーは42万人もいて、ファンは主にツイートで交流していることがわかりました。そこで、本人たちが来日した10月26日～11月4日の間バズを利用して、あえて3か月以上先のフィギュア来日を告知しました。すると、エンゲージメント率が9％にもアップしました。来日している数日間の勝負でしたが、TV出演などの盛り上がりに、合わせられるというメリットは大きかったですね。ユーザー同士も、ファン心理という強い興味関心でつながっているので、反応も早かったです。加えて、今が旬の大物アーティストだったこともあって、予想以上の大きな反響でした」

Twitterプロモーションを活用したサービス発展へ

　今回のプロモーションを通して、マダムタッソー・東京のTwitterアカウントのフォロワーが格段に増え、情報をチェックするユーザーも増加した。今後の取り組みについて、松尾氏は次のように語る。

　「これからも、著名人のイベントはもちろん、Twitterらしい臨場感や楽しさを活用した施策を続けていきたいです。そして、施策で判明した顧客の特長を新たなサービスで活かしていきたいですね。例えば同じお台場にある他の施設を好きな人との相性がよいと判明したので、マダム・タッソー東京と、その施設のセット割引チケットを発売しています。そういったユーザーに魅力的な取り組みもどんどん行っていきたいです」