日本のマーケター達の創造性を奪う現在のオンライン広告運用
オンライン広告の運用スタイルが変わりはじめた。テクノロジーを活用しオンライン広告の運用管理・分析を行うメリットは明白であり、欧米では常識になりつつある。しかしながら、日本での反応はやや鈍い。「これまで人の手で運用して十分だったものを、あえてテクノロジーに任せることへの不安と抵抗が根底にあるようです」そう指摘するのは、マリンソフトウェアのアジアパシフィックマネージングディレクター ジェイ・レヴェルズ氏だ。
アジアパシフィック
地域マネージングディレクター
ジェイ・レヴェルズ氏
2006年にサンフランシスコで設立されたマリンソフトウェアは、マルチチャネルのオンライン広告キャンペーンを1つのインターフェイスで効率的に管理・運用する「統合型広告運用プラットフォーム」を提供している。米国等では同サービスは広く認知され、クロスチャネル・パフォーマンス・アドクラウドという市場を新たに創出し、全世界で年間約8500億円のオンライン広告が運用・管理される。
ユーザーにはプジョー、バージンアトランティック、メディアコム、razorfishといった名だたる企業が並び、Google AdWords APIの世界No.1パートナーという実績を誇る。日本でも2012年より事業をスタートしている。ジェイ氏は同社の日本展開のために4年前に単身で来日。日本のオンライン広告の成長と課題を見つめてきた。
GoogleやFacebookにおける頻繁なルール改定、新しいメディアの出現など、マーケターが考慮すべき事項は日に日に増えるばかりだ。管理すべきデータも、ロングテールのキーワードや広告配信数などを含めると天文学的だ。当然ながら、人手だけで管理しきるのは非常に難しくなっている。さらに競合対策や新メディアの出現に迅速に対応しながら、あらゆるユーザーエクスペリエンスを完璧に把握することは、テクノロジーの力を借りなければ、もはや不可能だろう。
オンライン広告に参入する事業者も増えており、1人あたりの広告接触機会というパイを奪い合う時代に突入しつつある。それも競合は同業者だけでなく、異業種商材にまで広がる。例えば新婚カップルに対して、旅行や住居賃貸、家電などを販売したい事業者がしのぎを削るわけだ。
「企業もマーケターも変化に適応する者だけが勝ち残ります。オンラインマーケティングの競争が激しさを増す中で、適切なタイミングで適切な相手に広告配信を行うことは、これまで以上に高いレベルで要求されているのです。重要なのは、テクノロジーにできることはテクノロジーに任せ、人間にしかできない戦略的業務に人的リソースと時間を集中的に投資できる環境を整える事。それがこの競争に生き残るための考え方と手段なのです。」（ジェイ氏）
また、マーケティングテクノロジーの積極的な活用は、運用担当者にも望ましい利益をもたらすという。欧米の業界動向にも詳しいジェイ氏によると、マーケティングテクノロジーに対し”アーリーアダプター”となり、より付加価値の大きなバリューを企業にもたらす人材は、マーケットでも明らかに高い評価を受け、賃金は大きく増加する傾向にあるという。エクセル上で行う繰り返しのルーチン作業の時間を意識的に削減し、キャンペーンやクリエイティブを充実するなど、より”攻めの広告戦略”を考える時間を増やせるスキルセットが高く評価されている事が理由だと考えられる。
これは、広告の運用を担当する部署および人材が広告費のかかるコストセンターから、売上に直結する業務を行うベネフィットセンターとして見直され、企業に対し大きな貢献ができるようになった結果だ。「マーケティングテクノロジーは広告担当者の仕事を奪うものではないのです。むしろ、その仕事の質を圧倒的に高め、マーケットにおける人材価値を高める最先端のツールなのです」（ジェイ氏）
インハウスでも代理店運用でもテクノロジー活用が必要な理由
ジェイ氏は「私も営業と同行して広告主の声を直接聞く事があるのですが、時々いただくフィードバックとして”代理店に委託しているので自社では判断できない”といった声を聞きます」と語る。自社内にリソースがないならば、代理店にアウトソースする。それ自体は効果的な判断だ。
しかしながら「自社のサイトから得られる、いわゆるビッグデータを代理店にまる投げしてしまうのは、広告主にとって大きなビジネスチャンスのロスとなります」とジェイ氏は警鐘を鳴らす。「アウトソースする場合は、運用を任せつつもマーケティングデータは自社内でも資産として保有し、そこから得られる知見を活用して、より戦略的なマーケティングを行うことが重要です」（ジェイ氏）
また、ジェイ氏は2社間でオンライン広告運用を行う事で、間接コストであるコミュニケーションコストがパフォーマンスに大きく影響を与えるケースを、数えきれないほど見てきたという。「ファイルの共有、レポートの作成や加筆修正、メールのやりとりなど実質的に売上を生み出さない作業にどれだけの時間が割かれているのか、ぜひ考えてみていただきたい。広告主にとっても代理店にとっても、これは見落とせない大きなコストです」（ジェイ氏）
大切なデータ、時間、そして人的リソースがより戦略的な業務に投資される環境を作り出す事は、広告主にとっても代理店にとっても急務の課題なのだ。「この観点では、しばしば広告主と代理店が対立する構図が描かれる場合があります。しかし、マリンソフトウェアのテクノロジーは広告主と代理店の間にWin-Winの関係を作り出すものだと考えています。そして、その実現が日本における我々の大変重要なミッションの一つです。広告主にも代理店にも、双方の事業に対して我々がどれだけインパクトを与えられるか、これからも繰り返しメッセージを伝えていきたいと思います」（ジェイ氏）
