作業はツールに、人はクリエイティブな仕事を
「Webマーケティングで問題解決」を事業ミッションとして掲げ、ネットを通じて様々なサービスを展開する株式会社ベーシック。「留学くらべ～る」といった比較サイトなどの自社メディアを多数運営し、そこで得た経験をもとに、ナレッジやノウハウをWebマーケティングポータルサイト「ferret」に集約し、中小企業を中心にサイト運営支援を行なってきた。
その事業特性ゆえ、当然ながら自社サービスのマーケティングでも、最先端の手法や技術に通じ、かつ実績を出す必要がある。こうした背景のもと導入したのが、マリンソフトウェアの統合型広告運用プラットフォーム「Marin Search Enterprise」だ。
今回、ツールの導入経緯と効果について、同社の長崎芳隆氏および、実務を担当する中村亜希子氏にお話を伺った。
同社 プロモーション部 中村亜希子氏
「マーケティングのためでも作業に時間を取られていては、事業として発展していきません。できるだけ作業をツールに任せ、人にしかできない戦略や実践計画などのクリエイティブな仕事に、多くの人的リソースを振り分けたいと考えました」比較サイトを担当するライフメディア部とプロモーション部の部長を兼任する長崎芳隆氏は、直接の導入目的をこのように語る。
「タイミングとしても、ちょうど一人の社員の退職が決まっている時期でした。これを機に、人を増やさずに作業を効率化する方法を模索したのです」（長崎氏）
決め手は「ロジックと結果」の透明性
「Marin Search Enterprise」の導入検討を開始したのが、2012年の12月。ただし、その数年前からオンライン広告運用ツールについては積極的に情報収集を行い、検討を重ねてきたという。
「様々なツールを検討しました。ですが、結果や履歴が不明瞭だったり、影響するロジックがブラックボックスだったりと、ほとんどが“ツールに任せてください”という考え方でした。しかし、私たちの収入の源泉はネットのみ。そのアキレス腱を他にすべて委ねるのはあまりにリスクが大きかった」長崎氏はツール選定の過程を振り返る。
そんな中、ロジックまで透明性が担保されていたのが「Marin Search Enterprise」だった。2013年1月から試験的に導入し、現在実作業を担当するプロモーション部の中村亜希子氏が操作を行いながら、実用性を検証した。
「3か月間の試用期間中にトレーニングを受けました。操作自体は難しくなかったです。また、常にマリンソフトウェアの担当者さんが伴走してくれたので、安心して作業できました。“こんな分析もできる”、“こんな帳票が取れる”と使い方のヒントをいただけた点がとてもよかったです。ツールにもすぐに慣れて、試用期間からそのままシームレスに実運用をはじめ、今に至ります」（中村氏）
広告運用から外れ、2部門を統括・俯瞰的な戦略策定を実現
導入から約1年を経て、「Marin Search Enterprise」は、主に広告入稿とレポーティング作業で活用されている。100近くあるアカウントも、出稿先やメディアなども一元化されたことによって、一気に作業効率化が進んだという。
「最初の設定はそれなりに時間がかかりました。ですが、その後は自動化されたので、かなりの作業圧縮になりました。例えば、かつて4人で回していた作業を3人で行うことができ、さらに操作も簡単なので、アルバイトに任せられるようになったことで、かなりコスト効率がよくなりました。現在では私自身も、運用を担当しながら、企画や戦略を考える時間が取れるようになっています」（中村氏）
特筆すべきは、ツールの導入によって部門長である長崎氏が、プロモーション部門だけでなく、メディア部門の営業・制作・運用・コンテンツの各グループを統括し、戦略や方針策定に時間をかけられるようになった点。単なる人的コストの削減ができただけでなく、各人の仕事の質そのものが大きく変化したというわけだ。
属人性の排除で運用の質も向上
「想定外の効果として、作業自体の“質の向上”もありますね。かつてはパラメータやアラートの指標などについて属人的な判断が加味されてしまい、一貫性に欠ける傾向にありました」（中村氏）
例えば『ここの数値が高いけど、今日は日曜日だからまあいいか』といった判断が簡単にされがちだったという。だが、「Marin Search Enterprise」を導入して一元管理が可能になったことで、曖昧だった基準が統合されて明確になり、判断のブレが解消された。
「もちろん、属人化はよくないと頭では理解をしていました。「Marin Search Enterprise」の導入によって、それまで通用していた“歪み”を是正することができたのだと思います」（中村氏）
他にも中村氏は導入後に実感したメリットとして、「バナーの登録・履歴管理」や「レポート・集計作業」が容易になったことを挙げる。
「特にレポート・集計作業については自動的に常に生成できている状態なので、期間を決めた定期的な配布から、必要に応じて適宜閲覧するスタイルに大きく変化してきています」（中村氏）
次はクロスチャネルでの入札自動化を目指す
今後は、細かいアラートや入札の自動化など、さらなる効果向上・自動化を目指して活用範囲を広げていきたいと2人は意気込みを語る。
「広告入札の自動化は新しい機能も追加されていますし、大いに期待したいところです。既にアカウントは統合されていますし、クロスチャネル運用のための環境は整っています。キーワード設定や入札を自動化することで、効果アップはもちろん、作業の効率化でパソコンの前にいる時間を極力減らし、今以上に、施策を考える時間を増やすことができるでしょう」（中村氏）
一方、今やほとんど広告運用に関わる実作業をすることがなくなったという長崎氏。作業していた頃以上に、情報を事業創造に活かすことを強く意識するようになったという。
「今後はプロモーションの価値を上げるためだけでなく、ここで得られた情報をさらに共有・活用し、メディアの改善や新規事業にまで活かしていけたらと思っています」（長崎氏）
最先端の広告運用による効果は、ベーシックが展開する比較サイトにもダイレクトに活かされるだけでなく、もう1つの事業の柱であるWebマーケティング事業においても重要なナレッジリソースになることは間違いない。
同社では、Webマーケティングポータルサイト「ferret」に加え、2015年4月には、サイト運用のためのマーケティングオートメーションツール「Homeup！」がリリースされた。今後も「Marin Search Enterprise」によって得た時間・データ・高品質な運用を武器に、「ナレッジ提供」と「実践する場」という両輪で、サイト運用に悩む、多くの中小企業のWeb担当者を支援していく。
