今や必須のTwitter施策、その先を行く活用方法とは？
エイチームは、スマートフォン向けのゲームやコンテンツアプリを運営するエンターテインメント事業と、引越の一括見積もりなどの比較サイトや結婚式の情報サイトなどを運営するライフスタイルサポート事業を展開している。同社が提供するゲームアプリは、2012年に米国のGoogle Playで日本アプリ初の売上ランキング1位になった「ダークサマナー」や、競馬アプリの「ダービーインパクト」、三国志をモチーフにした「三国大戦スマッシュ！」など。
これらのゲームのマーケティングを統括し、ゲームアプリプロモーションを担当しているのが柴田健介氏だ。エンターテイメント事業部では、Twitterを広告以外にも各ゲームの公式アカウントの運用や、ゲーム内のリツイートキャンペーンなどで多数活用してきた。そして、昨年12月リリースのゲーム「ユニゾンリーグ」ではTwitterを活用して新たな試みを行ったという。柴田氏に施策について詳しい話を伺った。
――そもそも、御社のマーケティング戦略のなかで、Twitterの立ち位置はどのようなものなのですか？
エンターテインメント事業本部
マネージャー 柴田健介氏
柴田氏：アプリプロモーションにおいて、Twitterは必須ですね。新規獲得の効率が良いので、どのゲームアプリでも必ず活用しています。キャンペーン施策を打てたり、PRでの活用ができたりするので助かっています。
――今回、「ユニゾンリーグ」の施策について、どのような形で行ったのか教えてください。
柴田氏：2015年4月17日から5週間、「ユニゾンリーグ」のテレビCMを開始しました。その際、ゴールデンウィーク中にピークを持ってくることを目標に、そのタイミングで交通広告やネットワーク広告を強め、同時にTwitterで動画広告（プロモビデオ）の配信を4日間行い、盛り上がりを創出しました。その後、Twitterでの動画を見たユーザーにモバイルアプリプロモーションを活用して、インストールを促す広告を配信。新規ユーザーの獲得を進めました。
モバイルアプリプロモーション
通常のツイートと異なり、ツイート内にボタンを設置し、ユーザーをアプリストアに直接誘導ができるサービス。通常のプロモ商品と同様に、趣味や興味関心といったインタレストグラフに基づいたターゲティングが可能。
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動画広告の配信では、Twitter内で著名なインフルエンサーを10名ピックアップして、キャンペーン共通のキーワードである「ユニフレ」という語をテーマに動画を作成して、第三者配信をしました。インフルエンサーの方々は芸能人ではなく、いわゆる一般人ですがファンやフォロワーが多いので、リツイートが繰り返されて拡散が進みました。
第三者ツイート配信
ユーザーに大きな影響力を持つインフルエンサーのツイートをプロモツイート（広告ツイート）として配信するサービス。通常のツイートはフォロワーにしか配信されないが、このツイートは、アカウントのフォロワー以外にも、ターゲティングした任意のアカウントに配信することができる。もちろん、第三者ツイート配信がされたツイートには「プロモーション」表記が入る。
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動画施策の後に打った、モバイルアプリプロモーションでは、動画のキーワードだった「ユニフレ」を用いて、動画との関連がすぐわかるような静止画をクリエイティブとして作成、配信しました。
DAUが2倍に、動画再生数も平均10万回再生
――テレビCMを打ったタイミングと、アプリのリリースにタイムラグがありますね。この時期にCM施策を行ったのは何故でしょうか？
柴田氏：ユニゾンリーグのリリースは2014年12月。CMは4か月目に打っているわけですが、実は弊社としては早い方です。というのも、「ユニゾンリーグ」はリリース前の反応や、リリース直後のダウンロード数といった初速が非常に良かったのです。ですから、CMを打つ時期を早めました。
そこで、テレビCM単体だと、認知は広がっても獲得までカバーするのは難しいと考えたので、今回はウェブとソーシャルで一気にプロモーションを仕掛けることにしました。
――施策のKPIはどのように立てられていたのでしょうか。
柴田氏：DAU（Daily Active Users：1日にサービスを利用したユーザーの数）を重視しています。その目標を達成するために、Twitterも含め、このメディアではこれくらいユーザーを取る、これくらい継続率をキープする、というように細かくKPIを設定していました。
目標には認知拡散も含まれているため、ターゲットの属性はあまり絞りませんでした。Twitterで一緒に取り組みをしたインフルエンサーも同様です。フォロワー数やツイート内容から判断して、影響力がある方に依頼をしました。
施策の結果、DAUは施策前と比べて2倍も伸長しました。また、ツイートした動画の再生回数については、インフルエンサーの中で多い方だと20万回、平均でも10万回は再生されていました。正直、この結果には驚きましたね。
ユーザーの質を維持して、獲得ボリューム3倍・CPI40％減
――テレビCM単体で打った場合と比べ、今回のTwitterを連動させた形では、効果にどのような差がありましたか？
柴田氏：最も大きな違いは、インプレッションと獲得ボリューム数ですね。Twitterと連動させたことで、インプレッション数は4倍、獲得ボリュームは3倍もアップしました。やはり、インフルエンサーを起用したことが、かなり効果的だったかと思います。また、コストパフォーマンスも良かったと感じています。通常、獲得ボリュームを上げようとするとCPIも上がってしまいます。しかし今回、施策直後のCPIを40％削減することができました。コストを減らしつつ獲得ボリュームだけがアップした点が、非常に良いと感じています。
しかも、Twitterでの施策で獲得したユーザーは質が良いと感じます。認知拡大から大量の新規獲得を行なう場合、「とりあえずアプリを入れてみた」という層も少なくありません。ですが、Twitterの場合はそうではないのです。
ROASでいうと、他のアドネットワークなどで獲得したユーザーの平均値と比べて、Twitterからの獲得ユーザーでは僅かに下がっただけでした。ボリュームが急増して、獲得費用も変わらないにしては、予想よりも変化がなかったといえます。施策を打つ前は、軽い気持ちで入ってくるユーザーばかりなのではと予想していました。ですが、ゲームにきちんと興味を持って楽しんでくれたユーザーが多かったようで、結果的に費用対効果としてはかなり良いキャンペーンになったと思います。
企画から1週間で動画が完成、スピード感のある展開が可能
――施策後、意外な気づきなどはありましたか？
柴田氏：インフルエンサーが作成して流したユニフレ動画に対しての、フォロワーからの反応が本当に素晴らしいですね。何気ないと感じる内容でもファンからは「すごい！」「かわいい！」と敏感な反応がある。盛り上がりが半端ではないのです。その様子を見ていると、インフルエンサーとフォロワーの強いつながりを感じましたし、マーケティング施策での高い有用性を実感しました。
また、インフルエンサーのフットワークの軽さも魅力だと思います。今回、インフルエンサーに動画を作ってもらおうと決めてから、約1週間でクリエイティブが完成しました。準備期間が非常に短く、スピード感のある進行ができました。
もっと盛大に施策を打っても良かった
――CMとの連動施策をするに当たって、社内の理解はいかがでしたか？
柴田氏：今回のユニフレキャンペーンは、賛否両論あってもいいから、可能な限り話題化させよう、流行らせようという方針をとっていました。そのため、Twitterの施策は社内でも通りやすかったですね。 施策を打つからには、話題にのぼらせる。それができないならば良い施策ではない、という認識が社内にあったのです。
CM連動施策は反応が実数値で出てこないので、社内調整が難しい面もあるかもしれません。しかし、様々な面からマーケティングをしていかないと一段上には行けない。単純に広告だけを打っていても勝てないんですよね。この認識が、弊社内には浸透してきていると感じています。
ちなみに、今回の施策については社内でも好評でした。いま振り返ると、もっと大規模にしても良かったと感じるくらいです。予算面でもそうですし、インフルエンサーの起用人数もそうです。もっと盛大にしても悪くなかったかもしれませんね。
「認知拡大から潜在層の行動喚起まで」の流れを創出できる
――今回新たな試みを行って、改めてTwitterに魅力を感じた点はありますか？
柴田氏：広告の観点だけではなく、盛り上げ施策やPR、そこからの獲得までが一連の流れで叶う点が素晴らしいですね。また、モバイルアプリプロモーションに関しても、潜在層にアプローチできるのが良いと思います。
例えば、「ユニゾンリーグ」をGoogle検索してくれる人というのは、そのゲームにかなり興味がある人だといえます。Twitterだと、サービスに対して明確な興味を持つもっと手前の層、なんとなく興味があるけど行動を起こすまでは至らない人たちに対してアプローチができる。
なぜなら、このような潜在層の興味は、無意識にツイートに反映されているのです。「○○って楽しいの？」とか、もっとシンプルに「○○が気になる」といったツイートをした経験のある人は少なくないかと思います。
その層を判別してキャンペーンで育てて、最終的に取り込めるというのは、Twitterならではの大きな利点だと思います。また、Twitter側からも提案をたくさん頂けますし、密にコミュニケーションをとることができていると感じます。その点も含めて、Twitterはマーケターにとって良きパートナーだと感じますね。
ユーザーの反応が一番大きなTwitter、今後も武器に
――最後に、今後のTwitter活用の予定や方向性を教えてください。
柴田氏：肌感覚ですがTwitterにはコアなゲームユーザーが多くいると感じています。そういった方々を中心にして、ゲームを皆さんに知っていただく施策を打ちつつ、そこで広めた認知をモバイルアプリプロモーションでインストールにつなげる。この流れづくりを続けていきたいと思っています。
ゲームのプロモーションでは、ソーシャルやコミュニケーションの領域がとても重要です。そのためのサービスは様々なものがありますが、ユーザーからの反応が一番大きいものはTwitterです。また、Twitterにはユーザー自身が拡散をしてくれるという、他にはない特長を持っています。これらをマーケティングにうまく活用して、サービスを多くの人に届けていきたいですね。
