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第5回 A/Bテストで読み解くWebサイト最適化のツボ

2006/09/29 15:00

今年7月の決算発表で、前年同期比30%増、過去最高の売上高を出した米国最大手のオークションサイトeBay。この企業のオンラインマーケッターが過去何年にも渡って毎日ひとつ行っている事があると聞きました。それがWebページやクリエイティブの最適化を行うために重要な手法のひとつ-ABテストです。今回は、A/Bテスト手法の簡単な説明と、A/Bテストを導入したBtoB企業の成功事例をご紹介したいと思います。

A/Bテストとは

 A/Bテストとは、サイトのページやクリエイティブ変更の効果を測定するためのテスト手法です。従来は、新聞広告やダイレクトメールで複数の広告表現で広告効果を測定するのに使われてきました。最近では、検索広告(SEM)でのコンバージョン効果をあげるためのLPO(ランディングページ最適化)対策として、このA/Bテストが注目を浴びており、アイオイクス社ロックオン社からは、WebのA/Bテストを簡単に行うためのツールなども提供されています。

 A/Bテストの基本的な考え方は、既存のデザインやプロセス(会員登録フォームやショッピングカートなど)を「A」とした時、変更を加えたものを「B」とし、AとBのパターンではどちらがより効果的にゴールに達成できたかを比較するというものです。

 実施方法としては、時間差A/Bテストと同時A/Bテストの2つが代表的なものです。時間差A/Bテストとは、ABそれぞれ同じ条件の測定する期間(1週間づつなど)を決め、Aを実施した後にBを実施し、2つの効果の違いを測定するものです。この方法はAとBを入れ替えるだけなので比較的コストが低くすむのがメリットである反面、変更した箇所という要素以外に時間的要素が加わるため、結果の整合性に欠ける恐れがあります。(極端な例を挙げると、お盆にかかる1週間と、お盆前後の1週間では、昼間にアクセスするユーザ像は全く異なるので、結果の整合性がとれないという具合です。)

 同時A/Bテストとは、AとBが同時に実施され、サーバーなどシステム上の設定により一定の割合でAB両コンテンツを振り分けて配信する方法です。この方法は時間的要素を排除することができるので、より結果の整合性が高くなりますが、システム的な設定が必要なのでより手間とコストがかかってしまうというデメリットが考えられます。

A/Bテストのメリット

 オンラインマーケティングを行う企業にとって、A/Bテストの導入には2つのメリットが考えられます。

  1. 社内コミュニケーションの円滑化 
    Webを運営していくには、マーケティング、営業、IT、デザイナーなど異なる部署からの協力が必要不可欠と同時に、意見の衝突が絶えないことがしばしばあります。デザイナー的にはこの色で、営業的にはこのコンテンツを、マーケティング的にはこのキャンペーンをと、Webのトップページをめぐって収集がつかないといった経験はありませんか? これらは、明確なビジネスゴールに対し、アクセス解析の客観的な数値を持ってどの施策がゴール達成に最も近いものかを検証することができれば、他部署間のコミュニケーションがよりスムーズになるのです。
  2. 小さなテストで、効果を最大化
    小さな検証の繰り返しで証明された効果を、その後サイト全体を構成するルールとして適応させていけば、サイト全体で何倍もの効果が期待できます。

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