ブランドイメージを伝えるコピーとの違い

　はじめにコピーの種類について考えてみましょう。コピーは2種類に分けることができます。ブランドイメージを伝えるコピーとレスポンスコピーです。ブランドイメージを伝えるコピーは、「覚えてもらう」「他の人に伝播させる」ことが目的で、よくテレビCM等で使用されます。一方、レスポンスコピーはその場で「アクションしてもらう」目的で使用されます。

　この2種類は同じコピーでも、書き方や考え方が全く異なります。そのため、はじめにキャンペーンの目的を明確にすることがとても重要です。今回紹介する8つの型は、ディスプレイ広告で活用すると強力な、レスポンスコピーを対象にしています。

リスティング広告のコピー流用ではダメな理由

　ディスプレイ広告の中でも、GDN・YDNはリスティング広告（正確には検索連動型広告）と同じ管理画面から出稿することが可能です。そのため、リスティング広告の運用者がGDN・YDNの運用を兼任することがほとんどでしょう。しかしコピーに関しては、リスティング広告のコピーをディスプレイ広告にそのまま流用してもうまくいかないことが多くあります。なぜでしょうか。

　そこには検索連動型広告とディスプレイ広告との違いがあります。まずは下の図を御覧ください。

　リスティング広告は検索キーワードを指定して広告の配信ができるため、情報を求めているユーザーに「選んでもらう」コピーを作成します。しかしディスプレイ広告の場合は別のことをしているユーザーに「いきなり行動させる」必要があります。

　例えば「青汁」の商材を例に考えてみましょう。「青汁」と検索したユーザーに選んでもらうために、「飲みやすい青汁」「有名な青汁」「コスパの良い青汁」といったように、他の青汁と比べた時の強みをコピーにすることがリスティング広告の基本です。

　しかしディスプレイ広告の場合、先ほど説明したとおり、別のことをしている＝別のことに興味があるユーザーに対するものです。リマーケティング等の相手にニーズがある確率が高いターゲティング手法を除いて、そもそも広告の商品がほしいとは思っていないユーザーに対して「青汁いかがですか」といっても興味を持ってもらえないことは想像に難くありません。

　「１杯で１日分の野菜が採れる」「痩せる」「健康になる（※）」「家族のコミュニケーションが増える」といった青汁を飲むことで得られるベネフィットを伝えることが基本になります。※薬事法に抵触する表現なので、実際は使えません。

　ディスプレイ広告の特徴がわかったところで、次のページから具体的にコピーの型の紹介をしていきましょう。