長期施策はなぜ「効果の定義」が曖昧になるのか？
本稿においては、企業が行うプロモーション活動のうち、数ヵ月から年単位で継続的に行われるものを「長期施策」と定義する。具体的には、テレビ番組のスポンサーとなる「タイムCM」、WebやSNSでの「常時動画広告」、「スポーツチームのスポンサー」や施設や大会における「ネーミングライツ」、「オウンドメディアの継続発信」などがこれに該当する（図表1）。
長期施策は、単発施策と違い、売上などの即時的な反応を目的としないケースが多く、リマインド効果の維持やブランド資産の構築が主目的である。その分、「誰の」「何を」変えるための施策なのかが曖昧なまま走り出しやすい。
長期施策を行う際にまず必要なのは、ステークホルダーごとに「効果」を再定義し、納得感のあるKPIに落とし込むことだ。顧客への「ロイヤルティ向上」はもちろん、社員の「モチベーション向上」や投資家への「経営支持」など、多角的な視点が求められる（図表2）。
従来の「効果測定」を阻む2つの落とし穴
KPIが決まっても、それを正確に測ることは容易ではない。一般的に「定点調査」「シングルソース調査」などが用いられるが、これらの活用には、“長期施策ならではの落とし穴”があるためだ。
（1）定点調査の落とし穴：外部ノイズの混入
定点調査は、年1回や四半期ごとなど、同一項目でアンケート調査を行い、KPI（認知率や好感度など）の推移を定点観測する調査手法である。KPI推移を追うのに向いている一方で、「KPIが上がった理由が長期施策によるものか」を特定しづらい。
【定点調査の課題】
・調査期間中、競合施策・自社の別施策・社会情勢など外部要因が混ざるため、KPIが上がっても、施策の影響とは言い切れない
・施策認知者vs非認知者の差分で効果を測定してしまうと、そもそも施策認知者は施策開始前から指標が高かった可能性（関与バイアス）もあり、正しい効果は測れない
（2）シングルソース調査の落とし穴：「期間」と「コスト」の壁
同一人物に広告出稿の事前・事後の2地点調査を行うシングルソース調査を用いた効果検証は、短期施策では強力だ。シングルソース調査を用いることで、DID法（差の差法：施策前後の変化を「接触群」と「非接触群」の比較で捉え、外部要因による変動を差し引く手法）による分析が可能となり、純粋な広告効果を算出できる。しかし、長期施策の効果測定に適用するには「期間」の壁がある。長期施策を捉えようとして長期のシングルソース調査を維持しようとすると、以下の課題に直面する。
【シングルソース調査の課題】
・事前→事後の期間が空き、接触効果が減衰した状態を測ってしまう
・同一パネルを長期維持するほど離脱が増え、サンプル確保とコストが重い
このように、トレンド把握に使われる「定点調査」も、短期施策検証手法として有力な「シングルソース調査」も、そのままでは長期施策の効果検証には活用しづらく、工夫が必要となる。
