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楽天データマーケティング、企業のブランドサイトを「楽天市場」に設置できる広告商品を本格提供へ

2017/12/12 17:30

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　楽天データマーケティングは、楽天が運営するECサイト「楽天市場」において、企業がブランドサイトを設置できる広告商品「RMP（Rakuten Marketing Platform）-Brand Gateway」の提供を本格的にスタートした。

「RMP-Brand Gateway」の遷移イメージ

　「RMP-Brand Gateway」は、動画などの多様なコンテンツでおすすめ商品を紹介したり、「楽天市場」の販売店舗に誘導したりすることができるブランドサイトだ。今回のリリースに伴い、同社の盧誠錫氏にインタビューを行った。

オウンドメディアからECへ～企業発信の情報の変化

　同社執行役員事業統括推進本部本部長の盧誠錫氏によると、「RMP-Brand Gateway」のポイントは、「媒体力」「ユーザーニーズの文脈」「データ連携」の3つだという。

　一つ目の“媒体力”について、盧氏は、企業がオウンドメディアで情報を発信することの意義を疑問視する流れがあることに言及した。そもそもオウンドメディアに訪れるユーザーは、その企業や商品に興味のあるユーザーか、あるいは広告から流入してきたユーザーのどちらかだ。オウンドメディアに来訪した時点である程度エンゲージメントの高いユーザーに区分されるが、自社のサイトに連れてきたところで「どうコミュニケーションを取れば良いのかわからない」企業が多いのだという。

　そこで、オウンドメディアに代わるメディアとして注目されたのが“ECサイト”だ。生活者にとってECでモノを買うことが当たり前となりつつある昨今では、ECサイトで特定の商品を検索するユーザーも半分程度いるが、残り半分のユーザーはECサイト内を回遊しながら欲しい商品を探す傾向がある。この傾向は楽天市場内では特に顕著に見られるそうだ。こうした傾向を受けて盧氏は、楽天市場にはメディアとしての“媒体力”があることを説明した。

　「ECサイトは、買い物ができるサービスとして使われてきましたが、トラフィックが向上するとともに、その存在意義が変化しています。ある調査では、買い物にあたりトレンドを調べる際に、どのデジタル媒体を元に情報を収集するかを質問したところ、ECサイトを参考にしている人が増加していることが判明しました。こうした状況から、ECサイトがメディア的価値を持ち始めていることにフォーカスする企業が現れ始めたのです」（盧氏）

　ECサイト先進国である中国では既に、メーカー企業はオウンドメディアでなくECサイトでコンテンツを展開し始めている。日本でもこうした動きが拡大すると考え、同社は今回のリリースに至った。

動画の視聴完了率は約70％！　既存メディアにはない楽天市場の魅力

　次に“ユーザーニーズの文脈”に関して、盧氏はテレビやYouTubeなどを例に挙げ、ECサイトと他のメディアの相違点を解説した。

　「テレビは、テレビ番組を見たい人が見ています。ですので、間に流れるCMは邪魔な存在になってしまう。一方ECサイトのユーザーは買い物が目的なので、商品の情報を伝えている限り、広告であってもコンテンツとして成り立ちます。この点でもECサイトは、企業や商品の情報を訴求する“媒体力”のあるメディアだといえるのではないでしょうか。

　たとえば、Web上の動画広告コンテンツは最初の30秒で半分のユーザーが離脱するといわれますよね。しかし、楽天市場内の商品紹介コンテンツ動画は2分、長いもので5分のものでも約70％のユーザーが最後まで視聴します。これは、“ユーザーニーズの文脈とコンテンツが合っている”からです」（盧氏）

　そして3つ目の“データ連携”は、楽天がこれまでも注力してきた領域だ。今回のリリースでは、ダッシュボードによる閲覧ユーザー層・売上データのレポートなどのデータ活用が可能になっている。2018年春以降は管理ツールを通じ、企業側でリアルタイムにコンテンツの更新やデータ閲覧などを行える機能も提供される予定だ。盧氏はインタビューで、さらに先のビジョンについても語った。

　「楽天市場には、約9,300万の会員データがあります。我々は、楽天IDデータを外部へ拡げ、楽天IDでユーザーの行動が把握できる環境圏を拡大しています。

　たとえば、楽天スーパーポイントは楽天市場内だけでなく、オフラインの店舗でも利用できます。今年からマクドナルドの店舗でも使用できるようになりましたが、この反響は非常に大きかったですね。今後はテレビの視聴データとの連携も視野に入れています。

　楽天のポイントが外部で利用されることで、いつ誰がどこで何を買ったのかをデータとして可視化することができる。楽天市場のユーザーがオフラインではどのような行動をしていて、どんなテレビを見ているのか、などを集計・統計したデータは、メーカー企業にとって有益な情報になるはずです。

　さらに、楽天市場の中に支店としてブランドコンテンツを置いておくことで、楽天が事業として外部へ拡大していくデータ連携のメリットを受けることもできます。企業のニーズに合わせて、マーケティングに活用できるデータを提供する環境を構築していきたいです」（盧氏）

　今回「RMP-Brand Gateway」の第1弾として、マテル・インターナショナルがサイトを開設した。これまでも、花王や日本コカ・コーラ、プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパンが「メーカーおすすめ商品」の中で情報を掲載してきた。これらの各サイトについても順次情報を拡充していくとともに、2018年1月以降、合わせて約15ブランドがブランドサイトの開設を予定しているという。