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Advertising Week New York 2017でGoogleは何を語ったのか?

2017/12/26 09:00

 2004年にアメリカ・ニューヨークで開催されて以来、今ではAsiaを含む世界主要地域で開催される世界最大級の広告・マーケティングの祭典「Advertising Week」。14年目を迎える今年、発祥地であるニューヨークで開催された「Advertising Week NewYork」に参加した、アユダンテの山浦氏によるレポートです。

Googleの一貫したメッセージ「The Age Of Assistance」

 アメリカ広告・マーケティングビジネスの中心地でもあるニューヨークで、今年9月に「Advertising Week NewYork (以下、AWNewYork)」が開催されました。マンハッタンの中心地“タイムズスクエア”を囲む複数の会場で、メインステージでのセッションに加えて、実に16ものトラック(テーマ)で4日間にわたってプレゼンや議論が繰り広げられました。その中から、Googleが提供していたセッションや、同社がスピーカーとして登壇したセッションを中心に、“AWNewYorkでGoogleは何を語ったのか?“という視点から、同カンファレンスで私が得た気づきを紹介したいと思います。

 GoogleはAWNewYorkのゴールドスポンサーであり、今回もメインステージの主要セッションを提供しています。今回のAWNewYorkにおいてGoogleの各セッションに一貫して共通に流れていたテーマは「The Age Of Assistance」でした。紹介する4つのセッション以外のセッションにおいても、登壇した各Googler達のそのコメントの端々において「The Age Of Assistance」というセンテンスが織り込まれていました。

 モバイルファーストは既に当たり前、音声デバイスやウェアラブル、AR技術など、今後想定される顧客とのあらゆる“接点“を見据えたときに、このセンテンスの込められたGoogleの意思や具体的な取り組みは何なのでしょうか? 各セッションを紐解くことで、そのヒントが見えてくるかもしれません。

本稿で紹介する4つのセッション

1、「Video Advertising in the Age of Assistance」
GoogleのVice PresidentであるTara Walpert Levy氏が、動画広告(YouTube)がもたらす本質的な効果について、事例を含めて紹介するセッションです。

2、「Marketing in the Age of Assistance」
米GoogleのプレジデントであるAllan Thygesen氏が、Unilever社のCMO Keith Weed氏を迎え、これからのマーケティングについて語るトークセッション。Uniliver社のデジタルを活用したブランドマーケティングの取り組みやプラットフォーマーとしてのGoogleの取り組みなどが語られます。

3、「The Future of Commerce」 
GoogleのAdWordsをはじめとする広告プロダクトのTOPも務めるSridhar Ramaswamy氏が登壇するパネルディスカッション。アメリカを中心とした世界最大のスーパーマーケットチェーンであるWalmart社との先進的な取り組みをWalmart eCommerce U.S. CEOのMarc Lore氏と共に語ります。今、話題の音声型サービスを使った次世代コマースについて、その取り組みと未来とは?

4、「How the Biggest Global Platforms do Marketing Analytics」
Google アナリティクスのプロダクトマネージャーも務めるBabak Pahlavan氏が登壇するパネルディスカッション。FacebookやPinterestからの登壇者も交え、各プラットフォームおける計測と分析についての取り組みや課題が共有されました。

動画広告の本質的な効果とは?(1、Video Advertising in the Age of Assistance)

以下、記事の写真は全て「http://newyork.advertisingweek.com/」から引用
「広告は、ユーザーの興味を中断するものではなく、より前進させることができる」(GoogleのTara氏) 

 冒頭に、GoogleのTara氏は動画広告について語るにあたり動画コンテンツと広告との関係について、このように述べました。動画コンテンツの視聴者はあらかじめ目的や意図をもって閲覧していますが、動画広告を視聴者の目的や意図とマッチングさせることで、YouTubeではユーザーの興味の延長線上に広告主のブランドを展開できることを意味しています。

 さらに、様々な調査データを引用しながら、「動画広告はテレビ広告よりも3倍も注意を払ってみる可能性がある」ことや、その理由として「動画広告と自分との関連性が高いこと」を指摘します。

動画視聴ユーザーの興味にそったパーソナライズ広告配信の威力とは?

 YouTube広告において、「カスタムアフィニティオーディエンス」という機能があります。これは、YouTube検索でのシグナルを利用した配信機能を使うことで、効果的な動画広告の活用ができるものです。また、大量のパーソナライズされた動画広告のバージョンを制作できるクリエイティブツール「Director Mix」を、カスタムアフィニティオーディエンスと連動することで、視聴ユーザーの興味コンテンツカテゴリーと連動しパーソナライズされた広告の配信が可能であるといいます。

 マクドナルド社では、これらの機能を使って、実にYouTube広告における広告想起率を2倍にしたという結果が出ていると言います。

今後のGoogleの動画広告の方向性

 Tara氏は、これらの機能や事例を紹介した上で、今後のGoogleの動画広告プラットフォームの展開に自信を見せました。

“That is how ads play in the age of assistance and that’s how ads and all of us get to help people with it ever before.”(これが、アシストの時代における(動画)広告のやり方であり、我々すべての助けになるだろう)
GoogleのTara氏

 また、これら動画広告における広告効果測定においても言及。認知や広告想起率などの効果測定には第三者調査会社と連携していることを紹介した上で、(広告レスポンスの様に)1stパーティデータによる効果測定ではなく3rdパーティデータによる効果測定の重要性を強調しました。

Intention Drives Attention

 セッションの最後にTara氏は、「これらは“インテンションマーケティング”であり、アシストの時代におけるブランディングに役立つだろう」と、プレゼンテーションを締めくくりました。

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