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資生堂ジャパンがInstagram×雑誌の成果を可視化 リーチ補完と重複接触によるシナジー効果

2018/06/21 10:00

 資生堂ジャパンは、2017年11月から販売を開始したマキアージュブランドの新製品である「ドラマティックルージュP」の広告でInstagramを活用。雑誌と重複接触されることにより、ターゲットである20代女性へのリーチを大幅に伸ばし、購買意向形成にも大きな効果を上げた。資生堂ジャパンの中條裕紀氏、電通デジタルの土井明裕氏、Facebook Japanの佐藤太泰氏に、施策のポイントと可視化された成果について尋ねた。

Instagramの国内アクティブアカウント数は2,000万を突破

MarkeZine編集部(以下、MZ):今回のメディアプランの全体像を教えてもらえますか。

中條:施策の目的は2つありました。新ルージュ「ドラマティックルージュP」の広告展開により、今までマキアージュを使ったことがない層のエントリー獲得。そして、20・30代競合ユーザーの獲得です。今回は新モデルの起用タイミングでもあったので、特に前者を重視しました。メインターゲットは別のブランドを使っている10代後半~20代の女性です。価格帯変更にともなうブランドスイッチの際に、マキアージュを第一候補にしてもらいたいと考えました。

 ターゲットにリーチ可能な媒体であることを重視し、施策の比重を雑誌とInstagramに置きました。メディア全体の予算配分も今回は特にデジタルへの投資を多くしています。

資生堂ジャパン株式会社 メディア統括部 メディアバイインググループ 中條 裕紀氏
資生堂ジャパン株式会社 メディア統括部 メディアバイインググループ 中條 裕紀氏

MZ:最新のInstagramの利用動向には、どんな特徴がありますか。

佐藤:ユーザーは右肩上がりに増えています。現在、国内の月間アクティブアカウント数は2,000万以上。インスピレーションを得る場として、日常の中でポジティブな刺激を得る時に使われています。利用シーンは様々ですが「くつろいでいるとき」に最も多く利用されています。

 また、「自分ゴト」化されるメディアだということも大きな特徴です。機械学習による独自アルゴリズムを利用し、通常の投稿が表示される順番だけでなく、どのような広告を表示するかもユーザーの興味・関心をもとに最適化しています。その結果「ユーザーが見たいもの、見たいであろうもの」を表示しています。

Facebook Japan Client Partner Manager 佐藤 太泰氏
Facebook Japan Client Partner Manager 佐藤 太泰氏

土井:一般ユーザーから見ると、FacebookとInstagramは別々のプラットフォームですが、どちらもFacebook社のサービスですから、同じIDをキーにターゲティングができます。我々としては、広告主の課題に合わせ、単独で提案する場合もありますし、両方で提案する場合もあります。つまり広告主側からすると選択肢が増えているということです。

株式会社電通デジタル 広告事業 プラットフォーム部門 ソーシャルメディア部長 土井 明裕氏
株式会社電通デジタル 広告事業 プラットフォーム部門 ソーシャルメディア部長 土井 明裕氏

コンテンツをパーソナルに感じるInstagram

MZ:化粧品業界にとってのInstagramとはどんな存在でしょうか。

中條:化粧品とInstagramは相性がいいですね。一般の生活者が検索で化粧品の情報を得る時、今までは検索エンジン経由が中心でした。しかし、ソーシャルメディアの登場で、自分が興味を持っている人からも新しい情報を知ることができるようになり、ソーシャルメディア内での検索行動も増加していると捉えています。今流行しているものの情報も入手しやすいので、私たちとしてはそのような生活者の、購買にいたるまでのメディア行動の変化を捉えることが重要です。

土井:化粧品関係のクライアントはInstagramをよく使っていますね。特にラグジュアリー系ブランドや若い女性をターゲットにしているクライアントに重宝されています。

佐藤:モバイルの普及にともない、SNSを通じた「コンテンツのパーソナライズ化」が定着しました。その結果として「個人の興味や関心の細分化」も進んでいます。そういった背景を踏まえてか、海外ではスモールブランドが増えたり、同じブランドでもバリエーションの数が増えることで細分化されたニーズに対応する動きが盛んです。

 もう少し背景をひも解くと、化粧品が生まれた遥か昔は、近くの化粧品専門店に行くと、自分の肌や髪に合った石鹸や化粧水をオーダーメイドで調合されたそうです。消費者は自分のニーズに合ったものを購入でき、いわば、化粧品そのものが「パーソナルなもの」だったんですね。その後、産業革命が起こり大量生産の時代になるとマスマーケティングが主流になり、単一のコミュニケーションで画一の商品を広く、効率的に売る手法が一般的になりました。しかし今、モバイルを軸として揺り戻しが起こり、化粧品自体がパーソナルなものに立ち返りを見せたことで、パーソナルなマーケティングの重要性が高まっています

 Instagramは元々自分の興味関心があるものに没頭できるパーソナルな空間です。従って自然と化粧品やファッションの領域は自然と親和性が高くなります。さらには旅行や家電など、Instagramの活用で成功しているクライアントのタイプはどんどんと広がりを見せています


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