KPIを購入促進からブランド認知へ

MZ：これまでサマンサタバサといえば、CMや雑誌といったマスメディアを中心としたマーケティングの印象がありましたが、Speeeとの取り組みを通じて、デジタル化も大きく前進したわけですね。

遠藤：弊社はこれまで、次世代のスターをプロモーショナルモデルとして起用し、マスメディアを通じて話題喚起をしてきました。

　一方、世の中のデジタルシフトが進んでいく中で、デジタルをどのように活用していくかは、今後の課題です。

　Speeeさんと取り組みを始めたころは、ECで新規のお客様に買っていただくことをKPIとしていました。しかし、2018年4月からはマス広告よりもwebコンテンツ・プロモーションに力を入れ、リブランディングを目的としたプランニングをお願いしています。

　最近ではSamantha ThavasaとSamantha Vegaで1分以内のwebショートドラマを制作し、今年の秋冬は次世代のファッションアイコンであるソフィア・リッチーと新田真剣佑さんを起用して、店頭の広告ビジュアルだけではなくweb用の動画を多く制作しております。

清水：広告配信の目的を変更したことで、現在ではリーチを意識した施策に切り替えて、運用しています。広告は、消費者の印象に残ることが大切です。たとえばビジュアル訴求に適したストーリーズ広告は、たとえクリックされなくてもユーザーの印象には残りやすい。その後オーガニックでウェブサイトへ来訪したり、実際に店舗で購入されたりという間接効果が期待できます。

　いただいている予算の使い方をさらに工夫して、リブランディングを成功させたいですね。

MZ：効果測定はどのように行っていますか。

澁田：これまでは配信後の数字を様々な角度から分析していましたが、今後はブランドリフト調査といった認知に関わる指標について分析していきます。動画を見た方の購入意向が高まったかなども含めて、クリエイティブを精査していきたいと考えています。また、オフライン調査なども実施して、ブランドとユーザーとの差分を検証していきたいです。

広告に関係なく、新しいことに挑戦

MZ：今後の目標についてお聞かせください。

遠藤：様々なデータが出てきていますので、それを全体のマーケティング戦略へ活かしたいですね。デジタルファーストで、店舗やオフラインキャンペーンにも広げていけたらと考えています。

　そして、お客様にオフライン・オンライン問わず、ブランド・商品に触れていただける機会を増やして、ワクワクドキドキするような新しいコンテンツを提供していきたいです。また、SpeeeさんにはGoogleの来店計測の導入や各種データ蓄積など広告運用に留まらないご支援をいただいています。今後も、積極的に新しいことへ挑戦していきたいです。

澁田：新しいご支援として、現在リブランディングの設計をお任せいただいています。先日も全国の店長が集まる場にうかがい、サマンサタバサのペルソナやお客様に関するヒアリングを行いました。今後も、定量・定性含めた調査を計画しています。

　本来は広告運用業務の領域ではないかもしれませんが、ブランドの抱えている課題は深層のところから解決しなければなりません。それがオンラインの価値も上げ、売上につながると考えています。

　もちろん従来の広告運用で解決できることも非常に幅広いですから、Speeeのトレーディングデスクが世の中へご提供できる解決策・付加価値を増やしていきたいと考えています。

清水：オンライン広告は、より良い広告を作るための検証用ツールとして使っていくべきだと考えています。影響力のある広告は、オンライン・オフライン関係なく消費者を動かします。数値が全てではないですが、数値で評価できるオンライン広告は、クリエイティブを作る上での参考になります。

　そのため、オンライン広告で得られた効果測定のデータを、マスメディア含めて他のクリエイティブ制作の参考にできればと考えています。その先駆けとして、サマンサタバサ様を成功事例にできるよう、今後も努めていきたいですね。オンライン広告を軸にマス広告を組み立てていくような世界を作りたいです。