リブランディングで新規顧客の獲得を
MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、皆さんの自己紹介をお願いします。
クリエイティブ・プロモーション部 次長 遠藤 由貴氏
株式会社Speee デジタルコンサルティング事業本部 アドテク事業部
トレーディングデスク事業 トレーダー 清水 悠生氏
同社 アカウントセールス 澁田 夏実氏
遠藤：サマンサタバサジャパンリミテッド（以下、サマンサタバサ）の遠藤です。弊社は、今年の3月に大きく組織変更を行いまして、クリエイティブ・プロモーション部を設立しました。
本部署は、デジタルを起点に店舗からオンラインまで統一されたイメージを訴求することで、新規のお客様を獲得することをミッションとしています。自社メディア・SNSの運用はもちろんのこと、WebプロモーションからARなどの新しい技術を用いたプロモーションも展開しています。
澁田：Speeeの澁田です。アカウントセールスとしてサマンサタバサ様の担当をしております。クライアント様が目的に向かって本質的に行動できるようご提案・ご支援をしております。
清水：Speeeの清水です。私はトレーダーとして広告運用を担当しつつ、得意分野であるクリエイティブの領域で、デザインを通してクライアント様の目的を達成できるようご支援しています。
MZ：両社が取り組みを始めて1年半ほどとうかがいました。サマンサタバサでは、広告運用を依頼するにあたり、どのような課題があったのでしょうか。
遠藤：弊社では、バッグやアクセサリーなど16のブランドを展開しています。ブランドごとにペルソナがあり、マーケティングが非常に複雑です。特にデジタルマーケティングはメディアや広告プラットフォームが多く、キャンペーン設計からクリエイティブ制作、改善施策まで、広告運用をすべて自社で行うには限界がありました。
澁田：サマンサタバサ様は、広告によるオンラインの売上増加だけでなく、リブランディングへの課題もお持ちでした。ブランドと消費者のブランドイメージの間にギャップが生まれていたのです。たとえば、メインブランドである「Samantha Thavasa」は、ミレニアル世代である20代から30代のお客様にお使いいただける商品展開をしております。しかし消費者のブランドイメージは、若年層女性向けのかわいらしい商品展開という印象をお持ちの方が多いのではと思っています。
ブランドごとにターゲットは異なりますが、サマンサタバサが伝えたいメッセージを広告で伝え切れていなかったのです。
遠藤：新規のお客様を獲得するために、我々としてはまずリブランディングが重要で、それをスマートフォンをはじめとしたデジタルチャネルで実現したいと考えていました。そこで、各メディアの特性を理解し、知見も豊富なSpeeeさんに広告運用をお願いすることにしました。
クリエイティブのPDCAでターゲットに合った広告を
MZ：では、具体的にどのような広告運用を行っているのでしょうか。
澁田：サマンサタバサ様の目的は、オンラインの売上増加とリブランディングで、それぞれで戦略が異なります。まずはブランドごとのご予算とキャンペーン概要をいただき、消費者の行動パターン、アパレル市場の動向から、目的に合わせてプランニングを行います。それぞれの目的を最大限達成するために、予算配分の変更や新規施策のご提案をすることもありますね。
清水：目的に応じて配信設定、クリエイティブの作り方は異なります。オンラインの売上増加を目的とした場合は、カルーセル広告やカタログを使ったキャンバス広告で、商品を引き立たせるクリエイティブを作成します。配信設定は最低限抑えておきたいターゲットを設定、あとは配信システムの最適化に任せています。システムが最大限働くように設定を組むことがポイントです。
リブランディングの場合は、ブランドの理想とするペルソナ像に沿ってターゲットを設定し、ストーリーズ広告など没入感がある広告枠を利用してブランドの世界観を伝えます。配信後、レポートから最適化されたターゲットを参考にして、次の配信・クリエイティブの改善に活用しています。クリエイティブを魅せることに注力していますので、ストーリーズなどスマートフォンの画面全体を使って訴求できる広告枠を持つInstagramやFacebookを活用することが多いです。
MZ：クリエイティブには、どのような工夫をしていますか。
澁田：たとえばストーリーズ広告の動画でしたら、ブランドイメージが先行しないように商品のビジュアルを先に見せて、最後の1カットでブランド名を出すといった構成にしています。ECの購入につながりやすいカルーセルは、GIFと静止画のクリエイティブ2種類を用意しています。同時に、効果が最大化できるクリエイティブは何かという検証も行っています。
