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Pontaデータ活用でブランドスイッチ調査も実現/実利用データ×動画広告による新たなサービスとは?

2019/03/28 10:00

 マーケティング領域における動画広告の活用は年々広がりを見せている。その一方で、その効果を計測するための最適な評価軸が見つけられず、悩んでいる企業は多いだろう。そんな中、共通ポイントサービス「Ponta(ポンタ)」を運営するロイヤリティ マーケティングと、動画広告ソリューション「VeleT(ベレット)」を展開するアルファアーキテクトは、共同で動画視聴による販促効果分析サービスの提供を2018年12月に開始した。今回は、同サービスの開発経緯や具体的な活用法について、ロイヤリティ マーケティングの近藤功樹氏、アルファアーキテクトの伊藤展人氏に話を聞いた。

デジタル広告ならではの強みをプロダクトに

――はじめに、お二人の自己紹介をお願いします。

近藤:ロイヤリティ マーケティングで、IDマーケティング営業第二部のマネージャーを務めています。主に消費財メーカー様向けに、Pontaデータを活用したマーケティングやプロモーション支援を行っています。

伊藤:動画マーケティング事業を主軸に展開するアルファアーキテクトの執行役員として、主にプロダクトマネジメントを担当しています。動画広告の効果検証が行えるサービス「VeleT(ベレット)」の整備をはじめ、メディアマネタイズや運用、チームビルディングなども見ています。今回お話しする新サービスの開発も手がけました。

(写真左)株式会社ロイヤリティ マーケティング 営業統括グループ 営業推進本部
IDマーケティング営業第二部 マネージャー 近藤功樹氏
(写真右)アルファアーキテクト株式会社 Video Consulting Div. Planning Unit
執行役員 伊藤展人氏

――早速ですが、2018年12月に共同で開始されたWeb動画広告の販促効果分析サービスの開発経緯について聞かせてください。

伊藤:元々、ロイヤリティ マーケティングさんとは2015年頃から動画領域での取り組みをさせていただいていて、Pontaのゲームポータルサイト「Ponta PLAY」でユーザー向けの動画コンテンツ「まいにち動画」を協業で提供しています。そういった中で、何か新しいことをやれないかという話をしていたんです。

 我々が動画広告を紹介するにあたって、様々な代理店様やクライアント様とお会いするのですが、テレビCMとWeb動画広告のインパクトの差に関してご相談をいただくことが多いです。そもそもの規模からしてテレビCMはWeb動画に勝るだけでなく、メーカーの小売店における棚取りに対しての付加価値になるなど、テレビCMの力は皆さん実感されている印象でした。逆に言うと、Web動画はそこまでに至っていないのではないか? というお話も多く耳にしていました。

 Web動画広告の場合は、一回の施策が比較的高単価なテレビCMと違って、施策の中で色々なチャレンジができるという特徴を持っています。そのため、テレビが持つような付加価値をWeb動画広告でもしっかり打ち出せれば、おもしろいプロダクトを作ることができると考えていました。そこで、テレビでは難しい購買行動への効果把握を実現しようと、データをお持ちのロイヤリティ マーケティングさんに話を持ちかけたのが、サービス開発のきっかけです。

近藤:これまで、Pontaの広告サービスにはスマホ向けの動画を主体にしたプロダクトがなかったため、「すぐにやりましょう」と、スピード感を持って実装に向けたプロジェクトに着手しました。

Web動画広告は評価軸が曖昧

――Web動画広告施策を行う中で、現状では広告主側にどのような課題があると思われますか?

伊藤:Web動画広告の市場においては、評価軸がなかなか定まっていないことが課題としてあると思います。認知やブランドリフトにどれだけ貢献したかを測るだけの定性的な評価に終始したりしてしまう企業がまだまだ多かったり、動画広告であるのにバナー広告などと同じような指標で評価したりしているケースも見られますね。最適な評価軸を見つけることの難しさは、様々な企業から共通のボトルネックとして挙がっています。

 これに比例するように、最近ではO2O関連の効果分析サービスも出てきていますよね。総じて、Web動画広告が来店や実購買にどれぐらい寄与したかを計測したいという声は大きくなってきているように感じます。

Pontaデータ活用で購買行動を分析

――新サービスについて教えてください。

近藤:本サービスは、店舗あるいは商品に関するプロモーション動画の視聴者、または動画視聴後の購入者にPontaポイントをプレゼントすることで、動画視聴と購買を促します。そして、Pontaデータを活用することで、購買行動の変化をはじめとしたきめ細かな販促効果の分析を行い、その分析結果をレポートで提供するというものです。

 最大の特徴は、約8,900万人(2019年2月現在)のPonta会員がベースとなっていることです。これによって、会員属性や利用履歴から「誰が・いつ・どのお店で買ったか」がわかります。また、商品の購買分析については、クライアント様の要望に応じて、どのようなデータを使うかを最適化します。受託してデータをお預かりする場合やアンケートの活用、レシート情報(レシート de Ponta)の活用など、パターンは様々です。

――利用企業は具体的に、どのようなメリットを享受できるのでしょうか?

近藤:動画広告の漠然とした効果を測るのではなく、購買行動を分析した上で、動画広告のプロモーション効果があったかどうかを検証できるというのが、このサービスを利用する大きなメリットです。

――動画視聴によって付与されるポイントはどの程度なのでしょうか?

近藤:クライアント様次第にはなりますが、比較的少額です。動画視聴によるポイントはあくまでも購買のきっかけ作りと考えていて、商品購入後にプラスアルファで付与されるポイントがメインと捉えています。

伊藤:たとえば、O2O施策ではクーポンを使ったものになると思うのですが、動画であればユーザーに対して、より効果的に商品の特徴やメリットを訴求することが可能です。動画を用いて商品をしっかりと理解した上での購買は、単にクーポンを提供して購買までに至った場合よりも、リピート率やブランドスイッチなどの面で良い方向に作用すると考えています。いずれはリピートにつながりやすい動画のクリエイティブなども検証できたらおもしろいかなと思っています。

ブランドスイッチの計測も可能に

――このサービスでは、具体的にどういった指標を設定することができるのでしょうか?

伊藤:まずは、訴求してどのくらいのユーザーが来店や商品購買に至ったかを見ることができます。あとは、動画視聴前後の一定期間でのリピート購買調査や、そのユーザーが購入前にどんな競合商品を買っていたのかなど、ブランドスイッチ調査も行えるようになっています。

 「リピート率」「ブランドスイッチ」、この2つが実利用データから計測できるサービスは、本来であれば長期の準備期間や多くの予算が必要となると思います。対して、比較的検討いただきやすい予算感で導入できるという点は、今回の新サービスが持つ特徴のひとつだと思います。

近藤:これは、実利用データを持っているPontaならではの価値だと思っています。伊藤さんが仰った点以外にも、Pontaカードを使ってもらっている限りは、購入後1ヵ月、3ヵ月、半年など、長期での購買行動の変化を追うことができます。

――媒体ごとの分析や計測もできるのでしょうか?

伊藤:まずは、「Ponta PLAY」の会員向けコンテンツページでプロモーション動画を訴求しようと思っているので、当面は消費者の属性などの分析がメインになります。今後は付加価値として、媒体ごとの計測にも対応していくかもしれません。

近藤:このサービスは、たとえばYouTubeやFacebookなどの大きなメディアに出稿する前のテスト的な使い方もしていただけると思います。広告を打つ前に、このサービスでどのクリエイティブが本当に購買につながったかを検証いただいた上で広告を出す。これによって、他メディアにおける広告効果も向上が見込めると思います。

――幅広い業界での活用が見込まれると思いますが、中でも効果的と考えられる業界や業種はありますか?

近藤:特に単価の低い商材が最もブランドスイッチやリピートが起こりやすいと思うので、最初は主に飲料や日用品、食品などの消費財メーカー様を想定しています。

伊藤:まだローンチしたばかりで、ようやくシステムなどの環境が整ってきた段階です。それでも、既に興味を持ってくださっている企業さんも多くありまして、特に飲料系のメーカーの方々から声をかけていただいている状況です。

Web動画広告が持つ力を証明したい

――では、このサービスを通して、どういったことを実現していきたいと思われますか?

近藤:いくつかあるのですが、まずは「Web動画広告施策の効果が掴めない」という広告主の悩みを解決していきたいです。加えて、消費者の方々にも「おトク」な購買体験を提供していくことができればと思っています。

伊藤:「Web動画広告だって売り場に良い影響を与えられる」ということを、代理店様やクライアント様に対して、少しずつでも打ち出していきたいと考えています。先ほどもお話ししましたが、動画を視聴いただくことによって、よりリピートを促進することができることを提示し、動画広告の持つ力をしっかりと証明していきたいです。

市場の課題を解決しながら新たな価値を提供

――最後に、今後の目標や展望をお聞かせください。

近藤:Pontaサービスは、2010年から開始して、現在は100社を超える提携社様と取り組みをさせていただいています。消費者に対して様々な価値を提供できているとは思いますが、まだサービスは発展途上です。

 「Pontaと言えば、便利でおトクで楽しい」というコンセプトを広めるだけでなく、今回のサービスなどで、多様な価値を企業・消費者双方に提供していくことができればと思っています。今後は、新たなソリューションやサービスも、さらに増やしていきたいです。

伊藤:繰り返しになりますが、Web動画広告市場が拡大している一方で、評価軸が定まらないまま施策を進めたり、何のために動画広告をやるのかという根本的な目的があやふやな状態のまま、「とりあえず」実施されているクライアント様は少なくありません。そんな状況をもったいなく感じています。

 こういった業界レベルの課題に対して、我々にはクリエイティブ制作から自社・他社媒体での配信までをワンストップで提供できるという強みがあります。今後は、その強みを活かして、クライアントさんと実績や成功事例を作っていくことを続けたいと思っています。その他、今回のサービスのように、我々だけでは実現できない価値を、パートナー企業さんと組んでともに提供していきたいですね。

※アルファアーキテクト株式会社は、株式会社ロイヤリティ マーティングの提携企業であるwano株式会社から委託を受け、「VeleT」の運用を行っている。

本サービスの詳細資料はこちら
本サービスに関するお問い合わせは、アルファアーキテクト株式会社まで
担当者名:伊藤 展人/角南 名英
E-mail:i.nobuto@a-a.email/sunami@a-a.email
Pontaのソリューション詳細に関してはこちら

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