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エンゲージメント率100倍!?モンスト×D2C Rに学ぶ「TikTokで勝つ」広告クリエイティブ

2019/03/25 10:00

 ミクシィが運営するスマホアプリ「モンスターストライク(以下、モンスト)」は、2018年末から、休眠ユーザーをメインターゲットにしたTikTok広告を開始。「ユーザーの感情を意識したクリエイティブ」で、他社広告と比較して100倍近いエンゲージメント数を叩き出した。なぜこれほどの成果を上げられたのか。ミクシィでモンストのデジタルマーケティングを担当する渡邉静氏、広告クリエイティブの提案・制作を担当したD2C Rの伊藤大悟氏、TikTokを運営するByteDanceの泉谷速人氏に話を聞いた。

「エンゲージメント率」を重要指標に設定

MarkeZine編集部(以下、MZ):今回、広告を配信するプラットフォームとしてTikTokを選んだ背景を教えてください。

渡邉:モンストのプレイ動画がTikTok上に多数アップされるなど、以前から両アプリのユーザー層は重なっていると感じていました。TikTokはDAUが急速に伸びてきており、また他プラットフォームと比較してエンゲージメント(いいね数・シェア数)が非常に高かったので、トライしてみてもいいかな、と。そう考えていたところにちょうどD2C RさんからTikTokへの出稿をご提案いただいたので、今回の実施に踏み切りました。

株式会社ミクシィ マーケティング本部 マーケティング戦略室 デジタルマーケティンググループ 企画推進チーム 渡邉静氏とオラゴン
株式会社ミクシィ マーケティング本部 マーケティング戦略室 デジタルマーケティンググループ 企画推進チーム 
渡邉静氏とオラゴン

MZ:エンゲージメントの高さに着目したということですが、メインターゲットやKPIはどのように設定しましたか?

渡邉:今回は「休眠ユーザー」をメインターゲットに設定しました。ユーザー層の親和性を鑑みて、元々モンストをプレイしていただいていた方に、TikTokを通じて再度遊んでいただけるきっかけを提供できるのではと考えたのです。

 そのため、KPIは「エンゲージメント率」も重要指標に設定しました。もちろん広告として配信する以上、CPAも追ってはいますが、TikTokで配信するのであれば、ユーザーとのコミュニケーションを重視するべきだなと。結果的に、想定以上のエンゲージメントが生まれましたね。

10倍から100倍のエンゲージメントを獲得

MZ:実際、どのくらいの数字が出たのでしょうか?

伊藤:弊社の他の案件や、TikTok内で見かける広告と比較しても、いいね数・コメント数ともに非常に多かったですね。ものによっては、10倍から100倍くらいの違いはあると思います。

株式会社D2C R メディア本部 クリエイティブデザイン部リーダー/クリエイティブプランナー 伊藤大悟氏
株式会社D2C R メディア本部 クリエイティブデザイン部リーダー/クリエイティブプランナー 伊藤大悟氏

MZ:TikTok広告の平均値と比べるとどうでしょうか?

泉谷:TikTokの広告平均値と比べても、成果としては圧倒的です。広告だとエンゲージメント数は多くないのですが、今回は1クリエイティブに対して、最大で4万以上のエンゲージメントを獲得しています。そもそもコンテンツ力があったことに加え、ユーザーの反響を見ながら広告クリエイティブをアップデートし続けたのが功を奏したのかなと思います。

ByteDance株式会社 泉谷速人氏
ByteDance株式会社 泉谷速人氏

MZ:広告クリエイティブをアップデートし続けたとは、どういうことでしょうか?

伊藤:2018年12月中旬から、週4本ペースで広告を配信しているのですが、そのうち2本を新作、もう2本をユーザーの反響を見て修正したものにしています。クリエイティブを作る際には、できるかぎりTikTokの特性を活かし、ユーザーが楽しめるものにするよう心がけました


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