ミクシィが定義する「バズ」と「バイラル」の違い

　ミクシィのマーケティング本部長を務める根本悠子氏は、スマートフォンゲームアプリ「モンスターストライク（以下、モンスト）」におけるTwitter活用および同社のバイラルマーケティング戦略について語った。

　SNS上で施策を行う際、「バズ」と「バイラル」という言葉が良く出てくるが、根本氏はこの2つの言葉を「バズ＝話題化（短期的）」、「バイラル＝話題伝播の常態化（長期的）」と定義づけているとした。そして、ミクシィでは「話題になり、それがずっと伝播している状態」を作る取り組みを行っているという。

　「短期的なバズを起こしながら、それを常態化していくことでブランド価値が上がっていくと考えています。自分たちのブランドがオーディエンスの会話のネタとなっている状態をどのように作っていくかを意識し、施策を企画・実行しています」（根本氏）

　根本氏はさらに企画の肝となる要素として「バイラル装置」と「バイラルコミュニケーション」の2つを挙げた。バイラル装置は、プロダクトや商品の中にあるバイラルさせる仕組み。バイラルコミュニケーションは、その装置を伝えたくなるコミュニケーションを指す。この2つを掛け合わせて誰かに勧めたくなる、マネしたくなるストーリーや仕組みを作り上げている。

Twitterで話題伝播させるポイント

　この中で、Twitterはどのような役割を担っているのだろうか。その答えとして根本氏は「バイラルマーケティングの主要な可視化装置である」とした。ツイート量が伸びるとモンストのアクティブな利用者も増加することがわかっており、バイラルコミュニケーションに欠かせないプラットフォームとなっている。

　そして、ツイート量を伸ばすために行っている施策として代表的なのがミッションツイートだ。有名IPとのコラボが始まった時に、ゲーム内からTwitterで投稿する機能を使うと、特別なインセンティブを付与する。このように、バイラルさせる仕組みとコミュニケーションを両立している。

根本氏は「今後は、リアルソーシャルグラフを中心としたバイラルマーケティングを続けていきたい。その中でTwitterをはじめとした強い拡散力、オーディエンスを持ったメディアと協力しながらプロダクトの最大化を図っていきたい」と展望を語り、講演をまとめた。