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サイレントマジョリティの声をどう拾う? イベント調査の新定番「LINEリサーチ」のHonda活用事例

2019/11/07 11:00

 店頭やオフラインイベントで、消費者の声を拾う手段として多くの企業が実施しているアンケート調査。従来の紙を使ったアンケートから変化し、スマートフォンから答えられるデジタルアンケートが企業側でも消費者側でも広がりつつある。本稿では、LINEが提供するリサーチプラットフォーム「LINEリサーチ」をオフラインイベントで活用した本田技研工業を取材し、その可能性を探った。

LINEだから実現する「調査規模」がある

 顧客との絆づくりを目的に、本田技研工業(以下、Honda)が開催しているイベント「Enjoy Honda」。毎年定期的に全国各地で開かれており、Honda製品のユーザーを中心とする多くの車好きが集う場となっている。

 今年は全国10ヵ所で開催。約13万人が来場し、その約4割をファミリー層が占めた。

LINE社より提供
ホンダコムテック社より提供

 こうしたオフラインイベントにおける効果測定として、Hondaはこれまで主に紙のアンケートを用いてきた。しかし、今年9月に大阪の万博記念公園で開催された「Enjoy Honda」では、LINEが提供するスマートフォン専用のリサーチプラットフォーム「LINEリサーチ」を活用。

 その理由について、イベントの企画を担当する販売部の国岡氏は、これまでリーチできていなかった層からの声を拾うためだったと話す。

(左)本田技研工業 日本本部 販売部 四輪業務課 国岡祐希氏(右)LINE株式会社 インサイトリサーチ室 事業&営業企画チーム リサーチコンサルチーム 浜田智行氏
(左)本田技研工業株式会社 日本本部 販売部 四輪業務課 国岡祐希氏
(右)LINE株式会社 インサイトリサーチ室 事業&営業企画チーム マネージャー 浜田智行氏

 「大阪の会場では、MBSラジオのイベントも同時に開催されることになっていたので、双方のイベント間でお客様が行き来することが想定されていました。となると、Hondaのユーザーでない方々も来られます。そこで、LINEユーザーなら誰でも回答可能なLINEリサーチを利用して、彼らの反応を調査することにしました」(国岡氏)

 また、MBSのラジオイベントにはお笑い芸人や若手タレント、アイドルが出演することもあり、若年層の来場者が多いことが予想されていた。そのため、LINEのような若年層にも親しみのあるツールが適していたという。

 こうした企業ニーズについて、「『若年層に向けてアンケートを行いたい』とお問い合わせいただくケースも多い」と話すのは、LINEリサーチの事業・営業企画を担当している浜田氏。同氏より「LINEリサーチ」のサービス概要が語られた。

ユーザーと企業、双方が使いやすいサービス

 LINEリサーチには、「モニター向けリサーチ」と「オープン型リサーチ」の2種類が存在する。

 「モニター向けリサーチ」の特徴は、約500万人の圧倒的な会員数と、他社の調査パネルに登録していないフレッシュなモニターが多いこと。他の調査パネルに登録していないユーザーが67%を占めており、出現率の低い生活者に対するリサーチが実現する。

 代表的な調査メニューには、一般的なネットリサーチはもちろん、インタビュー調査、ブランドリフト調査、ログを利用した調査などがあり、これ以外にも様々な調査メニューが提供されている。

 一方「オープン型リサーチ」は、モニターに限らずLINEユーザーであれば誰でも回答できる仕組みとなっている。QRコードやメッセージ通知、LINE Beacon、Webへの掲載などを通じてアンケートの配信が可能。インセンティブにLINEポイントを利用することで、アンケートを実施する際にネックとなる個人情報の取得や管理が不要になるほか、LINE公式アカウントと連携したプロモーションを展開できるなどのメリットがある。

 なお、Hondaが今回利用したのは「オープン型リサーチ」のほうだ。

LINE社より提供
LINE社より提供

 「イベントなどで来場者から意見をもらうことは、想像以上に難しいものです。スマートフォン、LINEがあれば誰でも簡単にできるとなれば、イベントを実施する企業側にとっても、使いやすいサービスであると思います」と浜田氏。

 実際に「オープン型リサーチ」は企業からの引き合いも多い。主にイベント調査や来店客調査、デリバリー調査、サンプリング調査、OOH・交通広告調査などのメニューがある。

回収率アップを支える圧倒的なユーザービリティ

 オフラインのイベントでいかにして来場者の声を集めるか――これは、国岡氏がずっと課題を感じていた部分だった。紙のアンケートに答えてくれるのは、元々その企業・ブランドのファンであることが多く、ライトユーザーや繋がりの弱い来場者には答えてもらいにくい傾向がある。

 また、紙のアンケートだと回収できる数に限りがある。今の時代、フリーアンサーの欄に手書きで意見を書いてくれる人はそう多くなく、対策に頭を悩ませていたそうだ。

 しかし今回、国岡氏も実際にLINEリサーチを使ってアンケートに答えてみたところ、そのシンプルな設計に驚いたという。

 「LINEは、今まで使っていた電話やメールといったツールを上回ってきたもの。これはユーザービリティを突き詰めてきたからこそでしょう。アンケートに答えているときも『なんか見やすい』『いいな』と直感的に思いました」(国岡氏)

 アンケート設計のシンプルさについて、浜田氏は「調査実施時にこだわっているポイントの一つである」述べる。

 「回答者の立場になって、ときには情報量を省くことも提案させていただきますし、なるべく回答のストレスがないようにと考えています。LINEは皆さんに日頃から使っていただいているツールなので、イベントの場でも抵抗なく参加いただけたのではないでしょうか」(浜田氏)

サイレントマジョリティのリアルな声を拾い上げる

 結果として、紙アンケートを実施したとき以上の回答数が得られた。なにより、回答者の属性を見てみると、10~20代の若年層、Hondaの製品を持っていない人たちも多かったという。

 「アンケートでは、イベントのコンテンツに触れてお客様の感情がどう動いたかを中心に探りました。10~20代の若年層、Hondaの製品を持っていないという方々の意見は、すごく参考になりましたね。

 たとえば、会場に様々な車種を展示しただけでも、若年層の評価がすごく高かったんです。恐らく、若年層にとってはディーラーに行くのはハードルが高く、車に自由に触れられる機会がないからでしょう。我々が忘れかけていた“たくさんの車に触れる楽しさ”という原点をもう一度見つめなおす良いきっかけになりました」(国岡氏)

LINE社より提供
ホンダコムテック社より提供

新しいお客様にも響く企画づくりに活かしていく

 また、LINEリサーチには回答をリアルタイムで閲覧できるという特徴もある。国岡氏もイベント時にアンケートの回収状況を確認していたが、予想外の発見もあった。

 「紙のアンケートは通常、帰り際に来場者を捕まえて答えてもらいます。今回もその流れを汲んで、イベント帰りの電車の中などで回答してもらう想定でした。が、実際は違っていて、イベント中のちょっとした空き時間に答えて下さっていることがわかりました。

 QRコードを配布するタイミングや場所に気をつけないとミスリードになってしまう可能性もある一方で、それほどLINEがお客様にとって近い距離にあるのだと感じましたね」(国岡氏)

 回答内容にクレームや問題があるような記述があった場合には、その場で対応できるメリットも感じたという。イベント活性化など、他にも有効な活用が見込めそうだ。

 結果を振り返り、「若年層やHondaと関わりの少ない人の声を集めることで、今後新しいお客様と出会うイベントを企画したり、広告施策を考えたりするときに活かすことができる」と国岡氏は考察。

 「LINEリサーチ」は、オフラインイベントの効果測定の新定番として普及・浸透しつつあるだけでなく、実店舗での利用も広がってきている。“サイレントマジョリティの声を集めるツール”として、様々な可能性が見込めそうだ。

Hondaが活用した「イベント調査パッケージ」の見積もり・お問い合わせはこちらから!
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