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【調査で明らかに】Instagram×スポーツがもたらす、マーケティングへの恩恵

2019/12/06 11:00

 スポーツイベントが開催されると、その熱量がSNSにも大きく反映されるようになっている。そうした現象が、昨今Instagramでも盛んに起きているという。本記事ではカンター・ジャパンとFacebook Japanが行った調査をもとに、スポーツとInstagramにおける親和性、企業がアスリートと手を組んでInstagram上でマーケティング施策を行うメリットを探った。

スポーツ×Instagramの親和性を調査

MarkeZine編集部(以下、MZ):今回、カンター・ジャパンとFacebook JapanでスポーツとInstagramの関係性・親和性に関する調査を行ったと聞いています。調査を行った背景から教えてください。

フェイスブック ジャパン エージェンシーパートナーマネージャー 水谷晃毅氏
Facebook Japan エージェンシーパートナーマネージャー
水谷 晃毅氏

水谷:発端は2年ほど前、アスリートの課題にInstagramがどう取り組めるかを検討していたところ、スポーツの有識者から「アスリートのセカンドキャリアが問題になっている」というお話を聞きました。

 一方、Instagramでは様々なジャンルのインフルエンサーが活躍していて、マーケティング目的で彼・彼女たちに投資をしている企業もいます。スポーツというコミュニティにおいて、Instagramの存在価値や役割が何かを理解できれば、アスリートや企業の課題解決にもつながるのではと考え、カンター・ジャパンと調査を行うことにしました。

MZ:どのような調査を行ったのでしょうか。

関井:大きくは2部構成で、Instagram利用者かつInstagram上でスポーツにエンゲージしたことのある人への定量的なアンケートと定性的なインタビューを実施したのが1部。2部では、50競技610人のアスリートに調査を行いました。

株式会社カンター・ジャパン Director,Head of Department Kantar Insights/Media & Digital 関井利光氏
カンター・ジャパン メディア&デジタル ディレクター
関井 利光氏

関井:「なぜInstagramでスポーツ?」と思った人もいるかと思います。僕自身も調査を始める前は、スポーツとInstagramのつながりに疑問を抱いていました。しかし調査をしてみると、Instagramとスポーツの親和性の高さが明らかになりました。

MZ:では、調査結果について教えてください。

関井:まず、1部のInstagram利用者に対する調査では、国内のInstagram月間アクティブ利用者のうち、70%がInstagram上でスポーツに関連したコンテンツを楽しんでいることがわかりました。加えて、非利用者に比べより幅広いスポーツ種目に関心があることも明らかになりました。

 その理由を掘り下げてみると、「アスリートの日常の姿を見たい」「アスリートに関する情報を継続的に得たい」が上位に挙がるなど、アスリートに関する濃密な情報が得られるプラットフォームという認識が広まっているようです。

MZ:確かに、Instagramでアスリートが料理を作っている姿やオフ日を過ごしている様子など、日常的な投稿を見かけることが多い気もします。

関井:選手の日常を見ることがスポーツにとっては重要で、日常を見た上で試合を観戦すると、選手の活躍がドラマ化されるんです。試合とInstagramの投稿によって、アスリートのドキュメンタリー番組を見ているような気分になり、よりその選手を応援したくなるというファン心理が働くのです。

 定量調査の結果でも、選手のプライベートの姿を見ている人は試合のおもしろさ、選手・アスリート、チームに対して魅力を感じる割合が2倍以上高くなっていました。Instagramによって、よりスポーツが楽しめるようになっている。これが消費者側のキーポイントとなっています。

アスリートの企業に対する意識も変化

MZ:アスリート側の調査結果からはどんなことがわかりましたか。

関井:アスリートにとっても、Instagramが特別な場所になっていることですね。「週に1回以上利用している」と回答したアスリートが63%いて、かつ「Instagramが競技のパフォーマンスに好影響を与えている」と74%のアスリートが回答しています。

 その理由を探っていくと、「応援してもらえる」「企業からの支援が得られやすくなる」という2大要因があることが明らかになりました。

 1つ目については、Instagramに投稿することで、応援のコメントなどをもらうようになり、それが日々のトレーニングのモチベーションにつながっているということです。

 2つ目に関しては、パーソナリティーを出していくことで、Instagramを見たメディアから取材依頼が来たり、企業がスポンサーとして付いてくれたりと、経済的なサポートが受けられるケースが増えているようです。それによって、パフォーマンスを上げやすい環境を作ることができています。

 調査協力をしてもらったアスリートの中には、これからが期待される若い選手の方もいましたが、その人たちからはパフォーマンスを伸ばす上で「経済的に苦労している」との回答がありました。遠征費や生活費を稼ぐために練習以外の時間は副業に取り組む人も少なくなかった。そうした中で、Instagramはアスリートとファン、スポンサー、メディアをつなぐプラットフォームとなっているのです。

水谷:従来であれば、選手は活躍してメディアに出て、ファンが付いてスポンサーの支援が入る、というサイクルが一般的でした。しかし、そこにInstagramが入ることでパフォーマンスだけでなく個性を軸にした露出ができるようになり、ファンとの接点が作れるようになりました。

 また、画像が中心のプラットフォームなので、練習の合間にも投稿しやすいし、スポンサー企業のPRとの親和性も高い。スポンサー企業に貢献したいと考えている選手が多い中で、Instagramをその一つの手段として使いたいと思ってもらえる部分かと思います。

アスリートがもたらすPR効果とは

MZ:昨今、インフルエンサーを巻き込んだマーケティング手法も増えてきていると思いますが、アスリートによるPRはどの程度効果があるのでしょうか。

関井:調査によると、好きなアスリートに影響を受けて購買行動をとったInstagram利用者は6割もいます。さらに、なぜ購買に影響しうるのかを定性調査で深掘りしたところ、次の3つのポイントが浮き彫りになったんです。

1.アスリートの日常的な投稿によって刷り込まれる「想起性」

2.アスリートを支えるブランドに好感を持つ「意義性」

3.競技パフォーマンスを支える商品の機能による「差別性」

 また、積極的に色々な人に投稿をリーチするためにハッシュタグを使ったり、好きなブランドを狙ってアプローチをかけたり、セルフブランディングも一貫性のある投稿を心がけていたりと、影響力のあるアスリートはマーケターに近い発想でInstagramを活用しています。

 定性インタビューからは、「今まで競技のパフォーマンスを上げることだけ頑張っていたけど、それだけだとダメだと思うようになった」「今までより視野を広げてみたら、もっと色々な方法でパフォーマンスを高める環境が作れることがわかってきた」などのコメントもあり、アスリートの心境の変化を感じました。

マーケターがスポーツのムーブメントに乗るために、必要なこと

MZ:調査結果で得られたインサイトを活かし、Instagram上で効果的なマーケティングを行う上で必要なことはなんでしょうか。

水谷:フィードにとどまらず、Instagramの幅広い機能を駆使することを推奨しています。Instagramストーリーズはアスリートがチームメイトと楽しんでいる様子や家族との交流の一瞬などを見せられる機能として、スポーツファンもよく使われていますので、最も重要な接点の一つです。

 他にもライブ配信やIGTVなどで、ブランドとアスリートのコラボによる様々なコンテンツを発信することにより、利用者と双方向のやり取りを生み、エンゲージメントを深めることもできます。Instagramは、使い方次第で様々な発展があると考えています。

水谷:実際にいくつかの企業が選手とコラボレーションし、オリジナルコンテンツの投稿を始めています。選手のストーリーや素顔と、ブランドメッセージを上手く融和させることで、利用者目線で見ても受け入れられやすいマーケティングが実現できます。

 また、今年6月に提供を開始した「ブランドコンテンツ広告」の活用も有効的です。これは、クリエイター(インフルエンサーやパブリッシャー)が投稿したオーガニックのブランドコンテンツを、協業関係にある企業が広告配信に利用できます。

 一般的なPR投稿だと、投稿はクリエイターやパブリッシャーのフォロワーの一部にしか届きませんが、ブランドコンテンツ広告を使うことで、企業がアプローチしたい層をターゲティングして、クリエイターやパブリッシャーのコンテンツをより広く、的確な層に届けられるようになりました。

 アスリートにとっても、既存のフォロワー以外の人たちに投稿が届くことになるので、自分のアカウントを知ってもらい、フォローしてもらうきっかけが作れる、というメリットがあります。

重要なのは透明性と信頼

MZ:このようなPRや広告って、一歩間違えるとマイナスイメージにつながる可能性もあると思うのですが、そこに対してはどのように対策すべきでしょうか。

水谷:2つあって、1つは“透明性”です。ブランドコンテンツ広告の提供の狙いも、そこにあります。これまではハッシュタグにPRタグを付ける・付けないが問題になることもありましたが、ブランドコンテンツ広告の登場によってスポンサーシップ関係がより明確に明示できるようになりました。これによってアスリートと利用者、スポンサーすべてに安心感を与えられると考えています。

 もう1つは“信頼”です。あまりにも企業がディレクションし過ぎてしまうと、本来の強みであるアスリートの個性が薄まってしまう上に、利用者が広告感を察知して引いてしまいます。アスリートを信頼して、普段の投稿になじむ形で自社の良さを伝えてもらうほうが上手くいくはずです。

MZ:関井さんはいかがですか。

関井:調査でも、広告で嫌なパターン・好きなパターンを聞いてみたのですが、嫌なパターンは選手の顔と商品だけが載ったような宣伝色が強いものでした。反対に、その選手が実際に好きで使っていることが伝わると、良い印象を持つようです。

スポーツコミュニティにとってWin-Winな状況を構築する

MZ:今後のスポーツ×Instagramにおける展望を教えてください。

関井:近年マスメディアのコンテンツを見ると、アスリートによるInstagramでの投稿内容が取り上げられるケースも増えており、ますます「スポーツ×Instagram」の楽しみ方は広がってくると思います。選手のプライベートと競技の活躍の両面を知り、もっとスポーツを好きになってもらえれば、皆さんにとってWin-Winだし、各競技にとっても良いこと。アスリートが自分で道を切り開いていけるという考え方が浸透していけば、よりこの動きは広がっていくのではと考えています。

水谷:我々はコミュニティという言葉を大事にしています。スポーツ1つとっても、企業、メディア、ファン、選手がいるので、それらに関わるすべての人にとってスポーツをもっと近くに感じられ、シームレスに楽しめるようなコミュニティにしていきたいと考えています。

 たとえば、ファンが選手の使っているものにインスピレーションを受けて購買するという行動は従来からありますが、Instagram なら選手の投稿から1タップで商品の詳細を知ることができ、購買に至るような世界観を実現できます。

 Instagramで試合前にスポーツ紙のようなコンテンツを提供し、選手のプライベートな投稿で気持ちを高めて、チケットやグッズの購入を促しているようなグローバルでの先進的な事例もあります。また、試合後のハイライトもIGTVで見られるような仕組みはすでに用意されています。日本でもそうしたスポーツの入り口から出口までを支えるようなプラットフォームになっていくでしょう。

今回の調査結果の詳細が知りたい方必見!

 Instagram Businessのブログ内で、今回の調査結果の詳細が掲載されています。記事では入りきらなかった内容も含まれているので、記事を通じてスポーツとInstagramの関係性に興味を持った方は、こちらもご覧ください!

・今、新しいスポーツの楽しみ方がInstagramから生まれている

・Instagramはアスリート・ファン・企業の思いをつなぐ場所

・アスリートが影響を与える購買、3つのメカニズム

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