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富士通が実践するBtoB事業成長に効くコンテンツマーケティング イントラサイト刷新で営業機動力を強化

2020/02/28 11:00

 「豊富なマーケティングコンテンツがあるのに、顧客に伝わらない。そもそも自社の営業担当にもコンテンツの存在自体が知られていない」。こんな悩みを抱えていたのは、ICTサービスやシステムイングレーションなど幅広いICTソリューションを提供する富士通だ。動的CMSの「Sitecore Experience Platform(以下、Sitecore)」導入によってWebサイトをデジタルマーケティング基盤へと再構築し、自社の営業機動力を強化させた同社の事例に迫る。

目次

なぜBtoB企業はコンテンツマーケティングに注力すべきか

 ここ数年、BtoB分野のマーケティング手法として、Webサイトをチャネルとしたコンテンツマーケティングが改めて注目されている。その成功例の一つが、Sitecoreを活用して営業機動力を強化させた富士通だ。

 同社シニアエバンジェリストの西本伸一氏はコンテンツマーケティングによるセールスイネーブルメント(営業プロセス改善)が重要になっている背景として次の2点を挙げる。

富士通 グローバルマーケティング本部 エバンジェリスト推進室 シニアエバンジェリスト 西本伸一氏
富士通 グローバルマーケティング本部 エバンジェリスト推進室 シニアエバンジェリスト 西本伸一氏

 「一つは、少子高齢化によって働き手が減少するなか、かつてのような人海戦術の営業だけに頼れなくなってきたためです。今の時代、BtoBにおいてもまずインターネットで検索する所から入ります。まだニーズが確定していない情報収集段階の方に対しては、人の代わりにデジタルツールで補完していくというやり方が主流になってきました。デジタルのアプローチに対しては、デジタルでフォローする、という考え方です。

 もう一つは、働き手の変化です。働き方改革、子育てや介護など様々な事情によって多様な働き方が増えるなか、効率性がより重要になっています。そこでデジタルを活用するという考え方が増えてきました」(西本氏)

 富士通の成功要因はどこにあるのか。同社ではWebサイトをマーケティング基盤にするために(1)顧客理解、(2)マッチング、(3)最適化という3つのポイントを大切にしているという。

 言い換えると、ユーザーがどんなニーズでWebサイトを訪問し、どんな情報を探しているかを掘り下げる「顧客理解」を元に、ふさわしいコンテンツを個々の顧客に向けて提示する「マッチング」を行い、そのコンテンツがきちんと閲覧されているかを分析して「最適化」するサイクルを回すことを重視しているのだ。

 3つのポイントについて、デジタルマーケティングビジネス部の平野早紀氏は「Webサイトを、情報を一方的・画一的に表示する『掲示板』ではなく『デジタルマーケティング基盤』へと昇華させるために必須のプロセス」だと説明する。

 では富士通はどのようにして自社サイトを再構築し、営業機動力を強化したのだろうか。

富士通 次世代営業本部 働き方改革&顧客接点ビジネス統括部 デジタルマーケティングビジネス部 平野早紀氏
富士通 次世代営業本部 働き方改革&顧客接点ビジネス統括部 デジタルマーケティングビジネス部 平野早紀氏

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