マーケティングの文脈における良いコンテンツとはなにか

石川（クヌギ）　谷古宇さんは、IT系ウェブメディアの編集長、Business Insider Japan創刊編集長、はてな統括編集長などを経て、編集工学研究所のクリエイティブ・ディレクターという現職にたどり着かれました。今はどのようなお仕事を担当し、編集という業務に向き合っていらっしゃいますか？

谷古宇（編集工学研究所）　日本電信電話公社が民営化してNTTとなる際、松岡正剛（編集工学研究所 所長）のもとに、人類の歴史を「情報」を軸にまとめてほしいという依頼がきました。それがいまでも編集され続けている『情報の歴史』です。この仕事を契機に編集工学研究所が設立され、それ以降も、行政からさまざまな調査依頼をいただいたり、出版社から美術全集の編集依頼などの仕事が相次ぎました。現在も、“膨大な情報を編集”することを事業の根幹にしています。

　「情報を編集する」と言う時、私たちは情報にどんな操作を加えているのでしょうか。私たちは日々、さまざまな情報に接し、つまり、情報をインプットし、なんらかの操作を行ったうえで、自分の外に出していくということを繰り返しているわけですが、このインプットとアウトプットの「間」の過程をうまく説明することはなかなか難しいわけです。その「『間』の過程」を可視化し、ほかの人にも説明できるように方法化して、社会の課題解決に応用するのが私たちの仕事です。そういう仕事が結果的には、理化学研究所と展開している「科学道100冊」というキャンペーンになったり、良品計画さんと作っている「MUJI BOOKS」になったりします。私自身は、編集工学研究所が請け負うさまざまなプロジェクトのクリエイティブ面を見ています。

　石川さんはクヌギで、どういったお仕事を担当されているのですか？

石川　クヌギの事業は大きくわけて、メディア運営とSEOコンサルティングのふたつがあります。メディア運営に関しては、ウェブメディア「クレジットカードを知る」の担当編集を務めています。SEOコンサルティングに関しては、当社が手掛けるコンテンツが検索結果の上位に表示されるのをご覧になったクライアントから、SEOに関するご相談をいただくことが多いです。

　SEOに強い＝テクニック最優先と誤解される方もいらっしゃいますが、私たちは読者のことを最優先し、読者が求めているコンテンツとは何かを深堀りしてコンテンツを作ってきました。その結果が上位表示につながっていると自負しています。今日は、谷古宇さんと良いコンテンツとは何か、それを生み出すのに必要な編集力とはどういうものかをお話しできるのを楽しみにして来ました。

谷古宇　良質なコンテンツとは、「作り手と受け手の間で“編集プロセス”が創発され続ける作品」だと考えています。何回見ても（読んでも、聴いても、触れても）素晴らしい作品には、そのつど、新しい発見があります。それは、自分がその時その時に持っているテーマ／文脈／問題意識にリンクできる“包容力”をその作品が有しているからではないでしょうか。

　これを踏まえたうえで、「マーケティングの文脈における良いコンテンツ」とはどのようなものか。たとえば、この世田谷区豪徳寺の仕事場には6～7万冊もの本がありますが、これらの本に載っている膨大な量のテキストと、マーケティングの文脈におけるウェブの記事に違いはあるのでしょうか。あるとしたら、どんな違いなのでしょうか。

石川　ウェブの記事に関しては、読者のためを思って作られたものが良いコンテンツではないか、というのが私の考えです。Googleはユーザーの利便性を最優先すると謳っていますよね。すると結果的に、SEO、つまりサーチエンジンへの最適化は、読者のためになるのではないでしょうか。一方でGoogleも完璧ではないため、かつての「WELQ（ウェルク）」のようなことが起こってしまう可能性もあります。そして、読者にとって「良い」という判断基準も、時代によって変わっていくでしょう。

谷古宇　SEOの文脈に乗れば、サーチエンジンに最適化するようにコンテンツを作らざるをえず、そのような方向性で作られた記事が結果的に検索ページで上位に表示されています。WELQの件で問われたのは、メディア運営者としての「倫理観」とそれに紐づくコンテンツの「制作プロセス」です。彼らは一次情報の裏をとるというメディア運営の基本的な作法を守らず、二次情報、三次情報を根拠に、検索に引っかかりやすいであろうキーワードを散りばめて大量のコンテンツを作っていました。

　先ほども申しあげたように、マーケティング支援という流れでの記事制作においては、サーチエンジンへの最適化をやめるわけにはいかないでしょう。SEOをまったく考慮せずに記事を作ったとして、果たしてマーケティングの成果を出すことができるかどうか。結果は出るかもしれないし、出ないかもしれない。企画段階でその判断をするのは難しいです。だからメディアの運営者は、結果を出すための確率を高めるために企画をし、制作段階で検索エンジンへの最適化を考えるわけです。ただ、何を「結果」として設定するかによって、「良い記事」の定義は変わります。それはメディア運営のポリシーにも関係することですね。

　クライアントからクヌギに寄せられるコンテンツに関する課題は、どのようなものがあるのですか。

石川　まさに、SEOのテクニックを最優先したけれど思うようなマーケティング成果が得られていない、とご相談いただくことが多いです。上位表示され、かつ、読者に対して最適なコンテンツを提供したいという、難しい課題を解決してほしいと声がかかります。

　弊社では長年、レッドオーシャンと言われるクレジットカードや金融をテーマにしたメディア運営を担当し、成果につなげてきました。そうした経験を生かして、クライアントのメディア運営やコンテンツ制作、ブランディングまでを長期的な視点で考えお手伝いする、という姿勢で臨んでいます。

　以前は、コンバージョンを最優先する向きもあったのですが、最近は認知度も上げていきたいとのご要望をいただくこともあり、クライアント側も変化していると感じます。メディア運営や編集チームの編成についてのご相談を受けることも増えているんです。

谷古宇　メディア運営やコンテンツ制作は、チームづくりとセットです。オウンドメディア運営の場合、チームはクライアントと制作会社の組み合わせが基本となるのですが、メディアの長期運用を視野に入れると、熱意のあるクライアントの担当者の存在は成功の大きな要因となります。

　良質なコンテンツは、その作品を作りあげるための「方法の開発」からはじめられることが少なくないように思います。多くの場合、「コンテンツ」づくりは主題の追求（何を作るか）に主眼が置かれがちですが、同時に「方法の開発」（どう作るか）についても議論できるようなチームづくりが理想的です。

　これはどういうことかと言うと、たとえば、ある種の映画製作においては、作品の主題にどうしても必要な表現を追求するためにアプリケーションをいちから開発したりします。工程の仕組み化によるルーティーンワークの運用は、プロジェクトの効率性を追求するうえでは必須ですが、本当に良いものを作りたいと思った場合、どこかでルーティーンをはみ出す作業が生まれてくるわけで、その時は新しい方法を開発しないわけにはいかなくなるのです。これはメディアの開発、運用でも言えることでしょう。多くの場合、プロジェクトの予定調和が崩れる瞬間です。ここでうまく軌道を修正し、プロジェクトを良い方向へ動かしていくには、クライアントと制作会社に強い信頼関係が求められます。その意味でクライアントと制作会社が五分五分の立場でメディアづくりに邁進できる体制を作れるとよいと思っています。