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ポストCookieの世界において企業・メディア・消費者が直面する未来

2020/09/24 08:00

 ”データ活用において今後何ができる・できないのか、そしてこれから何を準備しなくてはいけないか”について、3回に渡りご紹介する本連載。第2回となる今回は、3rd Party Cookieが使えなくなった世界(ポストCookieの世界)で各ステークホルダーにどういった変化が起こるかについて解説します。

目次

マーケター・メディア・消費者が直面する未来について

 まず、3rd Party Cookieが使えなくなるということがどういうことかをおさらいしましょう。

 いわゆるCookieというものには、1st Party Cookieと 3rd Party Cookieがあります。前者は「自社のサイトで発行しているCookie」で、後者は「他社のサイトで発行するCookie」です(本当はもう少し複雑ですが、平たく言うとこうなります)。

 自社サイト以外でターゲティング広告を行うアドネットワークやその他マーケティングツール、分析ツールの多くは3rd Party Cookieに頼っていることがとても多いです。きっと、皆さんが思っている以上に様々なツールやサービスで3rd Party Cookieは使われているはずです。

 その前提のもと、ここからは企業(主にマーケター)・メディア運営者・消費者のそれぞれの立場で3rd Party Cookieが使えなくなることによって起こる影響をご紹介していきます。

ポストCookieの世界でメディア運営者に起こる影響

 まず、3rd Party Cookieが使えなくなることで起こる影響として最もよく知られているのがメディア収益の減少です。Googleが発表しているデータによると「3rd Party Cookieが使えなくなることによって、メディアの広告収益が52%減少する」と言われており、最近でもiOS14のリリースでFacebookのオーディエンスネットワークの収益性が下がるとも言われています。

 その主な原因は、現在のメディアの収益源の一部になっているアドネットワークのターゲティング精度が減少することです。一般的に企業の担当者は、顧客の生涯価値(LTV)から逆算をして顧客獲得単価(CPA)を決め、コンバージョンレート(CVR)とメディアのクリック単価(CPC)、クリックレート(CTR)、広告表示単価(CPM)のバランスを見て各広告枠の入札単価を決定していきます。

 そのため、CVRの高い優良ユーザーを狙うことで広告入札単価を高めることができるような構造になっており、結果としてメディアの収益が上がります。

 今までであれば、CVRの高いユーザー属性、たとえばリターゲティングユーザーなどに対しては入札単価を高めたり、CVユーザーのデータを除外したりすることで入札単価が高くても費用対効果が高いユーザーへの広告配信を実現していました。しかし今後、これらのターゲティングができなくなるためメディアに変化が訪れることになります。

 それ以外にも、たとえばDMPにデータを蓄積してオーディエンスターゲティングのメニューを使っている場合は、自社サイト以外での広告配信ができなくなります。これは1st Party Cookieを使っているので大丈夫と思われることもあるのですが、外部で広告を出すという部分については3rd Party Cookieを利用しているため、自社メディア以外での広告配信を行うオーディエンスターゲティングはできなくなってしまうのです。

 次に、企業のマーケターにはどのような影響が起こるかについて解説します。

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