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企業に魅力を感じる要因、ビジョンや経営者のリーダーシップが上位に【電通PR調査】

MarkeZine編集部[著]

2020/09/28 07:30

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　電通パブリックリレーションズの企業広報戦略研究所は、「第5回魅力度ブランディング調査」の結果を公開した。

　同調査は、生活者が企業のどのような活動や事実に魅力を感じ、その魅力がどのように伝わっているのかを解析することを目的としたもの。「魅力度ブランディングモデル（※）」を基に企業の“魅力”を分析している。

　以下、一部内容を紹介する。

※　生活者や投資家が、企業のどのような活動や事実に“魅力”を感じるのかを「人的魅力」「財務的魅力」「商品的魅力」の3要素（各12項目、合計36項目）で検証する、ブランドモデル。

3つの魅力の定義

人的魅力

リーダーシップや職場風土、ソーシャルイシュー対応力など、企業を構成する「個人」や事業活動を通じて周囲に感じさせる「法人」としての魅力。

財務的魅力

成長戦略、安定性・（中・長期的な）収益性、リスク＆ガバナンス対応など、優れた財務パフォーマンスと、それらを支える仕組みや取り組みに関する魅力。

商品的魅力

コストパフォーマンス、安全性・アフターサービス力・クレーム対応、独創性・革新性など、商品・サービスを通じて伝わる魅力。

企業の魅力の源泉は「人的魅力」にあり

　生活者1万人が対象企業200社に対して感じた魅力を集計したところ、最も多かった魅力が「人的魅力」で全体の37.1％に。次いで、「商品的魅力」（34.6％）、最後が「財務的魅力」（28.3％）だった（図表1）。

　この構成比は、割合に微増・微減はあるものの、調査開始以来5年連続でほぼ変わらない。「人的魅力」「財務的魅力」「商品的魅力」の感じられ方は、世の中の動きにあまり左右されない不変的なものであることがうかがえる。

　3つの魅力の割合にも大きな変動は見られなかったが、企業の総魅力量は29万1,076ptと、昨年の24万7,906ptから17.4％増となった（図表2）。

　3つの魅力の内訳を見ると、生活者が企業に対して感じた魅力項目のランキングでは、トップ5の項目が昨年と同様に。さらに、調査開始以来5年連続で、「ビジョンを掲げ、業界を牽引している」（53.4%）が1位となった（図表3）。

　3つの魅力を6領域に分類した際の選択率で見ると、全領域において魅力の選択率が増加していた。特に増加幅が大きかったのは、商品的魅力「安全性・アフターサービス力・クレーム対応力」（7.6pt増）、「リコメンド・時流性」（7.3pt増）、財務的魅力「成長戦略」(7.1pt増）、「ソーシャルイシュー対応力」（7.0pt増）で、それぞれ7pt以上の増加となった（図表4）。

【業界別】魅力度ランキング

　生活者が企業に対して感じた魅力項目の合計ポイント数を業界別で見ると、「海外自動車・自動車関連部品」が1位（19,048pt）、「繊維・化学・日用品」（1万7,910pt）が2位となり、それぞれ昨年から一つ順位を伸ばした。また、3位「情報通信コミュニケーション」（1万7,269pt）は昨年の10位（1万2,886pt）から魅力量を4,383pt増やし、大幅に順位を上げた（図表5）。

「企業の魅力」の発信にはどのチャネルが最適？

　「企業の魅力をどのようなところで見聞きしたか」を聞いたところ、トップ5の順位は昨年とほぼ同様で、1位「商品・サービスを直接体験して」（48.6％）、2位「テレビ番組」（19.5％）、3位「社員・店員などを通して」（16.9％）、4位「テレビCM」（16.2％）、5位「店頭など」（12.0％）となった（図表6）。

　1位、3位、5位がリアルな経験を通じて感じた魅力（リアル系）の項目であることから、社員や店員は自らが会社の顔となり、その魅力を伝える影響力をもっていることがわかる。中でも、商品・サービスの直接体験は、約2人に1人が魅力を感じた情報源として回答しており、リアル系を選択した生活者は66.6％と約7割に上った。

　リアル系の情報源を除くと「メディアの番組・記事」から魅力を感じることが多い結果に。メディア系を選択した生活者は54.8％と半数を超えたが、リアル系の情報源には及ばなかった。

行動変容につながる企業の魅力

　最も魅力を感じる企業に対して、魅力を感じた結果どのような行動をしたかを聞いたところ、73.5％の生活者がWebサイトの閲覧や商品・サービスの購入など、何かしらの行動をした、という結果に。その内、最も多かったのは「企業や商品・サービスのWebサイトを閲覧した」（28.7％）、次いで「商品やサービスを購入または利用した」（28.5％）、3位「家族や友人に話をした」（19.5％）だった（図表7-1）。

　魅力認知後のアクションを性年代別で見てみると、「Webサイトを閲覧」は、男性の20代（36.4％）、30代（35.4％）が高かった（図表7-2）。また、「評判を検索した」（全体4位15.7％）も同じく男性の20代（25.3％）、30代（22.5％）で2割を超えた（図表7-3）。一方、3位「家族や友人に話した」は女性の60代（26.7％）、40代（25.7％）が高く、4人に1人は周囲に企業の魅力を伝えていることがわかった（図表7-4）。

　男性のミレニアル世代はWebメディアを中心にサーチし、女性の団塊ジュニア世代以上は、口コミで話題をシェアしていく傾向が強いようだ。

【調査概要】
調査主体：電通パブリックリレーションズ企業広報戦略研究所
調査対象：全国の20～69歳の男女計10,000人
調査方法：インターネット
調査期間：2020年6月24日～30日
設問内容：魅力を感じる業界、魅力を感じる企業、魅力を感じた要素、魅力を感じた情報源、企業イメージなど
調査対象企業：20業界200社（業界ごとに500人ずつで調査）