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Yahoo!広告活用の今を追う(PR)

Yahoo!広告の運用・分析の利便性を格段に上げる「統合レポート」「MCC」とは?

 ヤフーはYahoo!広告 ディスプレイ広告(以下、ディスプレイ広告)のリニューアルに合わせ、広告運用の効率化、効果の最大化を目的に新たに「統合レポート」と「MCC(マイクライアントセンター)」をリリースした。両リリースに携わったヤフーの林氏と小山氏に、提供背景と広告運用者が得られるメリットについて聞いた。

2つのレポートで全体最適に向けた分析を支援

MarkeZine編集部(以下、MZ):今回ヤフーがディスプレイ広告のリニューアルに合わせて提供を開始した、統合レポートとは何か教えてください。

林:統合レポートは、Yahoo!広告における認知から獲得までの広告効果を可視化し、アクション策定からプランニングまでをサポートできるレポートです。

ヤフー株式会社 メディア統括本部 広告プロダクション本部 Client Data Product部長 林 美知延氏

MZ:これまでのレポートとはどう違うのでしょうか。

林:これまでのレポートは、広告効果を広告プロダクトごとに出していました。そのためプロダクトごとに個別化されたレポートを出す必要があり、広告運用者の皆様に負担をおかけしていました。しかし、今回のディスプレイ広告のリニューアルによって、認知・ブランディングに強い「ディスプレイ広告(予約型)」(以降、予約型)と獲得に強い「ディスプレイ広告(運用型)」(以下、運用型)が同じプラットフォームで提供できるようになり、統合したデータからプロダクトを横断したYahoo!広告全体での広告効果の分析が実現しました。

 これにより、広告の成果を総合的に判断し、全体最適に向けた運用が可能になったことが、これまでのレポートとの大きな違いです。

MZ:では、具体的にはどのようなレポートを提供していくのでしょうか。

林:現在は大きく2つのレポートを提供しています。1つは「横断リーチレポート」です。こちらは、複数のキャンペーンやキャンペーン目的を選択いただくことで、対象ごとや対象間で重複しているビューアブルインプレッション、クリック、コンバージョンのユニークユーザー数を確認できるレポートです。これにより、予約型と運用型でそれぞれどれだけのリーチが獲得できているかだけでなく、どれだけ重複していたのかがわかります。

林:もう1つは「コンバージョン経路レポート」です。こちらでは、インターネットユーザーがコンバージョンに至るまでの広告への接触と行動を時系列に確認できます。これまでのレポートはラストタッチにのみコンバージョンがひも付いていましたが、コンバージョン経路レポートではラストタッチ以外の広告効果も可視化することができます。

 これにより、これまでデータが個別化したレポートで判断しにくかったYahoo!プレミアム広告の効果も、後継の予約型では間接貢献という形で評価できるようになりました。

重複リーチの把握で予約型の活用がしやすくなる

MZ:統合レポートの提供によって、レポートの使い方も変化していくと思うのですが、おすすめの使い方などはありますか。

林:一例ですが、ダイレクトレスポンスが中心で運用型をメインで活用している広告主の皆さまでしたら、見込み顧客を増やしていくために認知・ブランディング目的で予約型を出稿いただき、その際の効果計測を横断リーチレポートで見ていただくと良いと思います。

 重複リーチがわかるようになったことで、予約型を利用してどれだけ新規層が掘り起こせるのかが一目でわかるため、ダイレクトレスポンスをメインとした広告主の皆さまも課題とされることの多い、潜在層へのアプローチが行いやすくなるのではないかと思います。

MZ:統合レポートの登場で、ダイレクトレスポンスをメインとした広告主の方も、予約型での潜在層へのアプローチが行いやすくなったのではと思います。その他に統合レポートによって新たにできるようになったことはありますか。

林:また、これまで提供していたリーチレポートでは、直近7日間や直近30日間など決まった期間でしか計測できませんでしたが、横断リーチレポートでは任意の期間(※)でユニークユーザー数を確認できます。つまり広告主の皆様が計測したい期間で広告効果を可視化することが可能です。

(※)選択できる期間は最大で90日間です。

MZ:「予算を多く投じていた期間だけ」「テレビCMを放映していた期間だけ」など、さまざまな区切りで広告効果を見たい方もいると思うので、期間設定ができるのは便利ですね。

Yahoo!広告の運用が便利になるMCC

MZ:続いて、小山さんにMCCについて伺いたいと思います。まず、MCCとは何か教えてください。

小山:MCCは複数の広告アカウントを束ねることができるツール(エンティティ)です。通常では広告アカウントごとに予算やデータが管理されているため、そのアカウントの中でしか利用することができませんが、MCCを利用すると予算やデータの管理を複数のアカウントをまたいで行えます。

ヤフー株式会社 メディア統括本部 広告プロダクション本部 Client Performance部長 小山 晃央氏

 広告主や代理店の皆さまは、ブランド、予算の出どころ、運用者の組織体制に合わせて広告アカウントを分けるケースがほとんどです。そのため、複数のアカウントを保有しているケースが多く、それらを束ねるツールとしてMCCが求められるようになりました。

MZ:もう少しMCCが求められる背景について伺いたいのですが、なぜ複数の広告アカウントをMCCで束ねる必要があるのでしょうか。

小山:運用の効率化と広告効果の向上という2つの側面から、MCCで複数アカウントをまとめるメリットを説明します。前者に関しては、広告アカウントごとに権限付与が必要でしたが、MCCであればMCCアカウントへ権限を付与することで、簡単にMCC配下の広告アカウントへも同一権限を一括付与することができます。権限を更新、剥奪したい場合も同様の仕組みです。

MZ:もう1つの広告効果の向上に関してはいかがでしょうか。

小山:広告効果の向上に関しては、データの共有がMCCアカウント配下で行えるようになることが大きいと思います。ベストプラクティスを同一広告主の別の広告アカウントに転用したり、また複数アカウントを統合した分析レポートを出したりすることができるので、アカウント個別の最適化ではなく、広告主単位で広告効果の向上がMCCを導入することで見込めると考えています。

権限管理とアカウント一覧の統合を提供

MZ:では現在MCCではどういった機能を提供しているのでしょうか。

小山:現在提供しているのは権限管理、アカウント一覧の統合の2つです。また、権限管理に関しては、ディスプレイ広告だけでなく、Yahoo!広告 検索広告のアカウントもひも付けられるようになったため、より便利になったと考えています。

MZ:権限管理とアカウント一覧の統合それぞれで、何が可能になるのでしょうか。

小山:権限管理では、先ほど説明したMCCによる権限の一括管理、また個別の広告アカウントの管理者権限付与、他社のビジネスIDであっても招待することで権限を付与することができます。これまでは広告アカウントごとにビジネスIDを切り替えてログインをし直すケースがあったかもしれませんが、現在はお使いのビジネスIDを招待するだけで各広告アカウントへアクセスができるように改善されています。

小山:アカウント一覧の統合に関しては、MCCアカウントを利用するとグループ分けすることができるため、予算管理や編集したい広告アカウントにすぐアクセスすることができます。

 これまでは登録したアカウントがすべて並列で表示されていたため、代理店で複数広告主のアカウントを運用しているような場合は管理しにくい状況だったのですが、MCCを導入することで広告主単位にアカウントをまとめることができUXが改善されたため、運用担当者の負担が軽減されることを期待しています。

ターゲットリストの共有も可能に

MZ:現在は2つの機能を提供しているとのことでしたが、今後MCCをどのような形で活用することを想定しているのでしょうか。

小山:MCCの一番の利点になるのはデータの共有だと考えています。そして、直近提供を予定しているのがディスプレイ広告のターゲットリスト(※)の共有です。これまで各広告アカウントで利用されていたターゲットリストをMCCで管理することで、ブランドや商品単位ではなく、広告主全体のビジネス貢献につながる広告運用をサポートすることができるようになるので、今後はこのような活用を推奨していきたいです。

(※)広告の配信対象(または除外対象)ユーザーを蓄積するリスト

MZ:ターゲットリストなどを企業の知見として蓄積し、利活用できるのは便利ですね。

小山:特に、新たにブランドのアカウントを立ち上げる場合、これまではデータの再蓄積が必要でした。また、アカウントを解約する際はそのデータが破棄されてしまっていたのですが、MCCでは、これまで運用してきたデータを統合管理でき、資産として残すことができます。

計測できるKPI拡充など、さらなる機能改善を

MZ:最後に今後の統合レポートならびにMCCの展望について教えてください。

林:統合レポートに関しては、ブランディングとダイレクトレスポンスそれぞれで実現したいことがあります。

 ブランディング向けには、オンターゲット率や想起率、インサイト提供指標、オフライン計測などのKPI拡充です。これらを用意することで、ブランディング目的の広告主の皆様がより予約型を利用しやすくなるようにツールの整備を進めていきます。一方、ダイレクトレスポンスに関しては、コンバージョンを起点としたアッパーファネルへの広告の価値を可視化することに取り組みたいと考えています。

 具体的に提供を考えている機能としては、複数アカウントを横断したレポート、ディスプレイ広告と検索広告を含めた効果を可視化する機能や、来店計測に関しても提供を検討しています。

 また、ここまでは効果の可視化がメインでしたが、今後はそれらの効果をシグナルとして広告配信にも活用できるようにするなど、広告配信への連携強化も進めていきたいです。

小山:MCCではデータの共有や予算管理、請求先の統合などまだ提供できていない機能がありますので、そのリリースに向けて引き続き開発を進めていきたいです。リリースしたばかりの機能ですので、まだまだ使いやすさの部分では良くできるところがあると考えております。こちらも引き続き改善に努めます。

 そして、今後も広告主や広告代理店の運用担当者様の運用負荷低減・広告アセットの管理、広告効果の向上に貢献していきます。

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この記事の著者

MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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