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I-ne×Nateeに聞く、Z世代インサイトの最前線とTikTokプロモーションを使ったブランド戦略

 近年注目を集めている「Z世代」。今後の消費の中心を担う世代であると同時に、生まれながらのデジタルネイティブ世代として、スマホやSNSを使いこなすこの層への理解は、マーケターにとって重要なものになっている。明らかに他の年齢層と異なる価値観や、そこから生まれる行動スタイルを持つZ世代の実態に迫るべく、本記事では彼らがハマるTikTokのプロモーション活用について、TikTokに特化したインフルエンサーマーケティング事業を行う株式会社Natee(ナティ)と、BOTANISTをはじめとしたブランドを展開する株式会社I-ne (アイエヌイー)のブランドプロモーションの担当者にインタビューを実施した。

TikTokプロモーションの勝ち筋を見つけに

――今回ブランド訴求にTikTokを活用したプロモーション施策を実施されましたが、TikTokを選んだ理由は何だったのでしょうか。

小林:TikTok上でのクリエイターを活用したプロモーションでの成功法を探るためです。弊社では、YouTubeやInstagramではすでにクリエイターを活用していて、自社の中でも勝ち筋が見つけられていました。

 TikTokも2018年頃から盛り上がりを見せていて、僕らも注目して少しずつ検証を行っていきました。しかし運用型広告による少額のテスト配信がほとんどで、あまり結果が出ていませんでした。それでもなんとかTikTokにおける勝ち筋を見つけ出したいと思い、2020年下期は株式会社Natee(以下、Natee)様にお願いして新しいプロモーションを仕掛けることにしました。

株式会社I-ne 小林氏
株式会社I-ne ブランドプロモーション部 ADプランニング課 小林 禎亮氏

小林:また、TikTokは瑛人の「香水」など、UGC起点で1つのコンテンツが社会現象になる可能性を秘めたプラットフォームだと思っていて、それをいかに生み出せるのかを見つけたい思いもありました。TikTokはフォロワーが多くなくても1本の動画が伸びれば一気にスターダムを駆け上がれることがあります。そのバズを生み出す力が今最も高いプラットフォームなのではと見ています。

――訴求したヘアケアブランド「DROAS(ドロアス)」のターゲットは、まさにZ世代になるのでしょうか。

小林:そうですね。「DROAS」というブランド名は造語で、「泥で明日を作る」の意味が込められています。クレイビューティーブランドとして立ち上がり、2020年から本格的に市場へ展開し始めました。

小林:元々ブランドのコアターゲットは20代前半~中ごろに設定していました。社会人になり、少し良いものを使いたいと考える方たちに最初に手に取ってもらうブランドになりたいという思いを持っていました。ただし、実際に購入してくれているユーザー層を見ると、10代後半の方の割合が増えていたので、その層に対してTikTokでリーチしたいと考えていました。

Z世代の特徴である「情報をかじる」とは?

――株式会社I-ne(以下、I-ne)と一緒に取り組むにあたり、Nateeはどのような提案をしていったのでしょうか?

朝戸:当初I-ne様からは、「DROAS」の名前がTikTok上に残るようなことができないかというオーダーをいただきました。

 指定の楽曲やパフォーマンスがどんどん真似されて広がっていくような内容だったのですが、これまでの経験から難易度が高いことがわかっていました。そこで、皆が真似をするフォーマットを作るのではなく、しっかりと商品の便益が伝わっていくような企画設計をご提案させていただきました。

株式会社Natee 朝戸氏
株式会社Natee 執行役員 朝戸太將氏

朝戸:TikTok For Business Japanによる調査結果「Z世代白書」にもあるように、Z世代には情報を「かじる」という特徴があります。Z世代はこれまでの世代と比べ、日々浴びているコンテンツ数が圧倒的に多く、1コンテンツあたりの消費時間が短いです。そのため、芸能人やYouTuberからのおすすめであっても、1人の人からの発信だけで購買まで直結するような購買行動を取ることは少なくなっており、接触回数が多いことが購買動機につながるので、形を変えながら「便益と共に既視感を醸成していく」ことが大事になっています。

 その特性を考慮し、1人の人気なクリエイターを起用するのではなく、複数のクリエイターを起用して、キャンペーン期間中にZ世代が何度も「DROAS」に触れる仕掛けを提案しました。TikTokは短尺動画の投稿を通じて追体験を与えられるメディアなので、シャワー効果的な投稿により、多くの人が何度も見たことのある状態を作っていきました。

TikTokでかじられる動画作成のポイント

――具体的にどのようなクリエイティブで、どういうターゲットに対して展開していったのでしょうか。

朝戸:大きく分けて2パターンのクリエイティブを用意しました。

 1つ目は、商品をエンタメ性と掛け合わせながらレビューする「商品レビュー系」の動画です。コントやレビュー動画を作るのが上手いクリエイターを起用して、その人のフォーマットに合わせた投稿をしました。

 2つ目は、セリフを入れず、「DROAS」の使用前後の変化を音楽に合わせて表現する「ビフォーアフター系」の動画です。エフェクトなども使いながら、髪がぼさぼさな状態から「DROAS」を使うことで髪がサラサラに変化する様子をモーションのみで表現してもらいました。

渡邊:工夫したのは、メディアの使い方です。TikTokの特性上、動画の再生回数を伸ばすには「平均視聴時間」「エンゲージメント(いいね・コメント数)」が大きく関係してきます。

 そのためフォロワー数によって投稿のタイミングも調整し、まずはフォロワーの多いクリエイターから投稿してもらいました。また、起用するクリエイターの「関係性」にも着目し、仲の良いクリエイターがコメントし合うような場を創出することで、エンゲージメントが活性化するような仕掛けを行いました。

 ビフォーアフター系の動画では、フォーマットを全員同じにして、既視感を高めていくことを狙っていきました。

株式会社Natee 渡邊氏
株式会社Natee PRユニット マネージャー 渡邊敦洋氏

三浦:元々、過去に行ったTikTok施策からの学びとして、「エンタメ×便益訴求」の効果が高いことがわかっていたので、そこに重きを置きつつ、再生数とエンゲージメントが伸びる動画構成を考えていきました。動画作成のポイントは3つです。

 1.フォロワーが見たい、クリエイターらしさ×意外性

 2.フォロワー以外にも、スキップされずに、見てもらえるエンタメ性

 3.動画視聴後に思わずコメントしたくなる、仕組みづくり

 1つ目の意外性というのは、普段は見せないクリエイターの姿や口調などを組み込むことで、フォロワーがリアクションしたくなるコンテンツを意識しました。

 特に今回大切にしたのは、朝戸様からも説明があった、3つ目の「コメントが生まれる場の設計」です。クリエイター同士の関係性が呼び水となりコメント数を増やす大きな要因になりました。

――クリエイターは、どうやって決めていったのでしょうか。

朝戸:企画に合うクリエイターを当社から提案し、三浦様に普段の投稿やエンゲージメント率などをもとに精査していただきました。その上で、「こんな人を起用したい」などの相談もいただきながら、選定を進めました。

三浦:クリエイターや動画の構成に関する要望を私からお伝えして、それに対するアドバイスをNatee様からいただき、企画をブラッシュアップしていきました。

売り上げが通常時の150%増、購入へ影響を及ぼす結果に

――施策を実施したことにより、どのような結果や成果が得られましたか。

三浦:まずは、KPIに置いていた指標を大幅達成することができました。それに紐づいて、「勝ちクリエイティブ」のナレッジを蓄積できたこと、投稿を拡散するためのHow toも把握できたことは、とても大きな成果だと思っています。

株式会社I-ne 三浦氏
株式会社I-ne ブランドプロモーション部 ADプランニング課 三浦 仁美氏

小林:ドラッグストアの売り上げにTikTokがかなり寄与していたことも発見できました。POSを見ても、「DROAS」の通常POS実績に対し150~200%の成長が見られたので、売り上げにも貢献できた施策でした。クリエイター投稿・純広告の投稿配信から1~2日ぐらいのPOSが一番伸びていました。

 TikTokは認知形成の側面が強いと思っていたので、購入にまで影響を及ぼせることがわかったのは発見でしたね。良いコミュニケーション、強いクリエイティブがあれば、認知効果のみにとどまらないのが、TikTokというプラットフォームなのかなと改めて感じる出来事でした。

 また、今回エンゲージメントが高かったクリエイターの投稿を、純広告で配信する方法を取ったのですが、純広告の再生であってもPOS(売上)に影響があるとわかったのも新たな気づきでした。クリエイターの投稿だけだと、リーチのボリュームが取れないときは、純広告でそこを厚くしたほうがプロモーション全体として成功するという仮説が今回生まれたので、今後そちらを検証していきたいと思っています。

TikTokを活用したいと思ったとき常に第一想起される存在に

――最後に、今後の展望や展開についてそれぞれの考えをお聞かせください。

三浦:TikTokで流行りつつあるコンテンツを活用したプロモーションを展開したいと思っています。今はエンタメが鉄板だと考えていますが、それ以外の方法も模索し、他社がまだ見つけられていない勝ちパターンをいち早く見つけて、TikTokのクリエイティブに活かしていきたいです。またPR投稿を行うだけでなく、新しいスキームを見出して、それにチャレンジしていければいいですね。

小林:実現したいのはTikTokから社会現象になるコンテンツを作ること。広告やクリエイターとのタイアップといった枠組みを一旦取っ払って、とにかくバズを生む。そしてその後に商品を紐づけていくという、新しい発想でのプロモーションを考えてみたいです。「クリエイティブ/コンテンツファースト」で、ユーザーが本当におもしろいと思うコンテンツを作ること。そこからUGCが生まれ、大きなうねりを生み出す、そんなプロモーションを今後作っていく予定なのでご期待ください。

朝戸:クライアント様に向けては、TikTokを活用したいと思ったとき常に第一想起される存在になるための体制と実績作りを強固にしていきます。また、新しいカテゴリーをどんどん作っていきたいと思っていて、気づけば流行っているものが、実は裏側で私たちが仕掛けたものという状況を増やしていきたいです。それを通じてクライアント様にも、「Nateeの作る波に乗るとおもしろくて効果の出る取り組みができる」とご認識いただけたらいいと思っています。

 クリエイターに向けては、クリエイター自身がマーケティング思考、ビジネス思考を高めながら自立していける環境を作っていきます。実際にクライアント様から「クリエイター活用は、本人のビジネス意識や炎上リスクに不安がある」というお言葉をいただいた事もあるので、それらを解決していきたいです。

渡邊:インフルエンサーマーケティングはテレビCMやSNS広告とは違って、「ありのままの人」がプラットフォームになってくるので、そういう可変的なものに対し、いかに折り合いをつけて、企業とクリエイターの双方にとって満足度の高いコミュニケーションを作っていけるか。この先Nateeとして挑戦すべきことだと思っています。

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この記事の著者

畑中 杏樹(ハタナカ アズキ)

フリーランスライター。広告・マーケティング系出版社の雑誌編集を経てフリーランスに。デジタルマーケティング、広告宣伝、SP分野を中心にWebや雑誌で執筆中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/03/16 10:00 https://markezine.jp/article/detail/35465