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MarkeZine Day 2021 Spring

味の素冷凍食品「冷凍餃子#手間抜き論争」サイボウズ「がんばるな、ニッポン。」話題を呼んだPRの裏側

 2020年、コロナ禍で混乱が生じ社会の空気が掴みにくい状況が続く中、積極的にメッセージを発信し、顧客とコミュニケーションを行った企業が話題になった。それが、SNS上の顧客の声に応える形で「冷凍餃子#手間抜き論争」として発信を行った味の素冷凍食品と、「がんばるな、ニッポン。」の呼びかけを新聞広告、テレビCMで展開したサイボウズである。3月3日に開催された「MarkeZine Day 2021 Spring」にて、2社が今ブランドに求められる発信力とマーケティング戦略について、事例を基に語った。

“とある1つのツイート”がきっかけに

 「社会の変化をリードするブランド~その発信力とマーケティング戦略」と題された本セッションには、味の素冷凍食品とサイボウズの2社が登壇。まずは、味の素冷凍食品にて対外コミュニケーション業務に従事し、Twitter公式アカウント「味の素冷凍食品【公式】(@ff_ajinomoto」の運用担当者でもある“中の人”氏が「冷凍餃子#手間抜き論争」の事例をテーマに語った。

(左)味の素冷凍食品株式会社 【公式】Twitter「中の人」(餃子のお面で登場!)(右)サイボウズ株式会社コーポレートブランディング部長 / サイボウズ式ブックス編集長大槻 幸夫氏
(左)味の素冷凍食品株式会社 【公式】Twitter「中の人」(餃子のお面で登場!)
(右)サイボウズ株式会社コーポレートブランディング部長 / サイボウズ式ブックス編集長  大槻 幸夫氏

 同社は2020年2月にTwitter公式アカウントを開設した。きっかけは同社の定番商品である「やわらか若鶏から揚げ ボリュームパック」を食物アレルギーに配慮してリニューアルした際。SNS上に顧客の喜びの声が多数挙がっていたが、それに応える手段を持ち合わせていなかった。そのため運用の主目的は“顧客の声に応答し、深いコミュニケーションを行うこと”であり、目標設定は特に行っていなかったそうだ。

 そして開設から半年後の2020年8月、「夜ごはんに冷凍餃子を出したところ、夫から“手抜き”と言われた」という趣旨の主婦のツイートが話題になった。

 「冷凍食品は簡単便利。それだけが目立った利便性と捉えられてしまい、それゆえに手抜きという印象を持たれることも多い食品です。そのイメージを変えていくことは、業界として課題意識を持っていました。そのような中、偶然、このツイートが話題になりました。

 話題になってから比較的早いタイミングで、該当ツイートに向けて、『手抜き』ではなく『手“間”抜き』であるとリアクションをしました。これがきっかけとなり、後の手間抜き論争へとつながっていったのです」(“中の人”氏)

 コロナ禍において人との交流が分断される中で、何を食べるかよりも誰かと食卓を囲む時間が大切と、“中の人”氏自身が感じていたことが「手間抜き」という発信の背景にあったと言う。こうして味の素冷凍食品のTwitter公式アカウントは注目を集めた。

盛り上がりを受けてすべきことは「企業姿勢の表明」

 「手間抜き」のツイートには多くの反響が寄せられたが、同社では中の人個人の発信から、企業ゴトに活動を昇華させ、PR動画を作成し発信を試みた。盛り上がりを受けて、次に行うべきことは「手間の可視化」と「企業姿勢の表明」と考えたのだ。

制作した動画「おいしい冷凍餃子の作り方~大きな台所篇~」

 動画は、1ヵ月で構想から撮影、編集までを行ったそうだ。動画制作の経験が多くなかったものの、代理店の尽力もあり短期間でローンチできた。

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この記事の著者

臼杵 優(ウスキ ユウ)

ビジネスやWebマーケティング、テクノロジーなど様々なWebメディアでの編集・執筆を経験。また、メディアでの執筆と並行し、企業の導入事例インタビューやオウンドメディア支援や運用を行っている。マーケティング業務に従事できる編集者として活動している。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/04/19 09:00 https://markezine.jp/article/detail/35683

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