Cookie規制は“消費者起点”の地殻変動

――本日はサイバーエージェントの羽片さん、Facebook Japanの中村さんとともに、Cookie／IDFAの規制への対応、広告・マーケティングのこれからについて考えていきます。はじめに業界の温度感からお聞かせください。日々多くのクライアント企業と接している中で、この問題がどのように受け止められているとお感じでしょうか。

羽片：大きく「この変化で何が変わるのか」そして「自社データをどう貯めるか」という2つの観点で、お問い合わせをいただくことが増えています。

　一方、まだ不確定要素が多いこともあり、我々エージェンシーとしても、漸進的な対応にならざるを得ない部分があります。新しい情報が出たタイミングでその都度お客様にお伝えしながら、可能な策や選択肢を見極めています。

中村：主体的に情報収集をしている企業から、エージェンシーに一任している企業まで、対応にグラデーションがあると感じます。一方で今回の変化は不可逆なものと認識しており、すべての情報が出揃うのを待つよりも、できることから着手していく姿勢が必要だと思います。

羽片：そうですね。確かに「ここまではOK」という線引きや規制に対する解釈は定まっていないところもありますが、この流れが不可逆なものであるということは確実です。

中村：Facebook社ではこの件に関しては「Cookie／IDFA規制の問題」ではなく、「個人のプライバシーの問題」と捉えているんです。表面化しているのはAppleやGoogleの規制ですが、その根底には「リタゲにずっと追いかけられて気持ちが悪い」「私のデータはどう使われているだろう」という消費者の感覚があります。

　一言で表すと、これは大きな地殻変動。PCからモバイルへ移行していったときのような消費者起点の潮流であり、広範囲にエコシステムが変わっていく転換点です。モバイルシフトの時と同じく、広範囲にわたってインパクトがあると考えています。

プライバシーとパーソナライズは二項対立ではない

羽片：「データは誰のものか」という議論はずっとありますね。データをコントロールする主導権がユーザーに“戻っていく”話として捉えるとよさそうです。

　ただ、ユーザー側のデータ活用に対する理解も進んでいます。安全・安心は大前提となりますが、データを共有することにメリットがあると感じてもらえれば、オプトインしてくれる。そうしたサービス設計が重要になるのが、これからの時代だと思います。

中村：プライバシー vs パーソナライズの二項対立で語られてしまうことが多いですが、どちらかを犠牲にするのではなく、両立できるはずですよね。Facebook社には中小企業のクライアントもとても多いですが、我々の調査によると、中小企業が利用者データを活用したパーソナライズされた広告を出稿できないと、Web上の売上の60％以上を失ってしまうという結果が出ていたりします（※参考記事）。

　両立のためには、まず何よりも利用者の理解を得ることが必要で、私たちFacebook社の提供するアプリでも透明性のある説明やオプトアウトの提供などを強化しています。そして、各プレーヤーの対応がバラバラだとその両立にどうしても時間がかかってしまうので、業界の共通理解を醸成し、協力できる体制を整えていく必要があると感じます。

「計測」と「ターゲティング」に影響が現れる

――先ほど「漸進的な対応が必要」というお話しもありましたが、現時点で予測される具体的な影響や変化については、どのように捉えることができるでしょうか？

羽片：予想される影響については、大きく「計測」と「ターゲティング」の2つに分けて整理するとわかりやすいと思います。まず計測について、現状のCookieを使った手法はできることが限られていくと思います。ただ、計測できないだけで広告配信による効果は発生しているため、Cookieを使わない計測モデルや指数を確立していくことになると思います。

中村：媒体を横断した「横×横」の計測ができなくなりますよね。ファーストパーティデータの活用も、先日リリースされたiOS 14の変更点によると一定の制限がかかるようですが（※参考記事）、やはり従来の単純なCPA比較ができなくなる影響は大きいです。

羽片：これを機に、CPAを軸に広告を最適化していた状況から、もう少しKGIに近い指標を複数押さえて総合的に判断していくようになると予測しています。当社としても様々な可能性に対して準備をしています。

　次にターゲティングについては、やはり媒体からすると広告効果に直結する要となる部分ですので、データ欠損から配信の最適化が効きづらくなる側面はあります。特に、リタゲへの影響が大きいでしょう。

中村：ターゲティングでも自社が保有する属性データなどを活用したり、あるいはブロードターゲティングなら影響が少なさそうですが、それでも蓋を開けてみないとわからない部分はあります。

羽片：なるほど。計測とターゲティング、また自社データと外部データという2つの軸で掛け合わせると、ある程度整理ができそうですね。

Facebook社が進めている3つの対応

ーー次に、FacebookやInstagramへの影響についておうかがいします。これまで使えていた計測ツール「Facebookピクセル/SDK（※）」はどうなるのか、広告主側ではどんな対応が必要になるのか、現時点での見通しをお聞かせください。

（※）Facebookピクセルは、利用者がWebサイトで実行したアクションを把握することで、広告の効果を測定する分析ツール。また、SDK（Software Development Kit）は、利用者がアプリで行ったアクションを把握・測定するためのツール。

中村：大きく3つの観点と対応策があると見ています。

（1）Apple社のiOSにおけるポリシー変更に起因するシステム設定変更の必要性
（2）プライバシーとパーソナライズの両立
（3）統計的手法によるモデルの採用

　まず直近では、iOSの変更によるシステム変更が必要になります。我々に送られるデータ自体、取得に時間を要するようになりますし、利用者単位ではなく合算され、データ種類に制限もかかる。この「遅延・合算・制限」が生じる中でも最適な広告配信・計測ができるよう、対応を進めています。

　2つ目は、前述のプライバシーとパーソナライズの両立に関してです。サードパーティCookieはなくなっても、サーバー間で直接連携してプライバシーセーフな形でデータを送る「コンバージョンAPI（CAPI）」を実装していただくことで、利用者の同意を得られて入手したデータを信頼できる環境で共有いただけます。当面は、ピクセルはAndroid側のCookieに使えるので、ピクセルも併用いただけます。

　この部分のもうひとつの切り口としては、我々のプラットフォーム内でのファーストパーティデータを活かして、体験価値を最大化する方向性があります。Instagram広告で興味を持って、そのままInstagramショッピングに飛んで購入するといった動線には、Cookieの問題は関与しません。

　3つ目は“future is modeled”とも呼ばれますが、統計学的にモデル化していく手法を採用することです。これは我々以外のプラットフォーマーも同じだと思いますが、リタゲをCookieに頼らずモデルで実行するわけです。ただ、各プラットフォームがモデルでリタゲをしていっても、CPAのような共通指標はない状態、つまり従来の単純なデータ連携による「横×横」の比較はできなくなるので、統計学的なモデルも併用しながら計測していくことになると思います。

共通指標がなくなると、計測＆最適化はどうやって行う？

ーーなるほど。各媒体が独自のモデルで広告配信をしていくと、共通項がなくなるため、なるべくKGIに近いところで比較できる方法もまた統計的なモデルで編み出さないといけない、ということになりますね。

羽片：そうですね。モデル化のポイントは、できるだけたくさん“正解のデータを食べさせる”こと。つまり売上に影響したときのデータを各媒体にどんどん返して、モデルの精度を上げていってもらうのです。その重要性を、クライアント企業には今かなり強くお伝えしています。

中村：また「横×横」を比較する統計モデルは構築に時間がかかるので、おのずと先に各媒体での効率最大化が命題になってきます。するとクリエイティブやメッセージをしっかり伝わるように見直すことになる。その上で「横×横」の比較をして統合的に広告配信を最適化するほうが、ただCPAを見て機械的に予算を動かすよりも本質的ではありますよね。

羽片：市場変化に合わせて、広告配信という投資をいかに早く正しく最適化するかは、事業成長に大きく影響します。最初に中村さんがおっしゃったように、これは本当に地殻変動と言える事態ですが、今までも大きな変化をチャンスと捉えて伸びてきた企業はたくさんありますので、我々も業界の各社と密に連携して、クライアント企業の事業成長に貢献できるよう努めているところです。

「VUCA 2.0」の精神でベストプラクティスを探る

ーー今回の件は、どうしても技術寄りの話が多くなり、キャッチアップが難しい側面もあります。マーケターに求められる行動・姿勢と、それをどのように後押ししていきたいか、お話しください。

羽片：おっしゃるように難しい部分があり、たとえば事業会社や代理店サイドのエンジニアとFacebook社など各媒体のエンジニア同士でないと話がスムーズに通らないこともあります。このことを踏まえ、当社では専門のエンジニアチームを設けており、技術面は丸ごと任せていただける体制を整えました（詳しくはこちらを参照）。

　一方でマーケターは、先ほど中村さんが指摘された、各媒体の配信最適化と統合的な最適化という両方の仕事に向き合っていくことになると思います。当社では、マーケターとして押さえるべき点は極力わかりやすくご説明して、最適化のための技術面は専門チームでバックアップするという二段構えでサポートしていく考えです。

中村：この地殻変動に際し、今後も消費者により良い体験を提供していくためには、羽片さんが言われたように手を取って一緒に学んでいく体制が大事だと思っています。

　「VUCAワールド」（Volatility：変動性、Uncertainty：不確実性、Complexity：複雑性、Ambiguity：曖昧性）という言葉がありますよね。先が見通せず、訳がわからない状態。今がまさにそうだと思いますが、そんな状態にどう対応すればいいのかを、すでに2017年にハーバード大学のビル・ジョージ教授が「VUCA 2.0」として提唱しています（参考記事）。

　同じ頭文字でも各ワードが異なっていて、Vision：ビジョン、Understanding：理解、Courage：勇気、Adaptability：順応性なんですね。この考えには個人的にとても共感しています。我々も企業やエージェンシーと一緒に試行錯誤しながら、ベストプラクティスを探っていくつもりです。

ーーありがとうございました。後編では、コンバージョンAPI（CAPI）や自動アプリ広告（AAA）といったソリューションの詳細、実装にあたっての両社の支援についておうかがいします。