SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

  • MarkeZine Day 2020 Autumn Kansai

おすすめの講座

  • [11月12日]Googleアナリティクス実践講座~基本操作編

おすすめのウェビナー

  • MarkeZine Day 2020 Autumn Kansai

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

定期誌「MarkeZine」

第64号(2021年4月号)
特集「あなたの知らないZ世代」

定期誌購読者なら
誌面がウェブでも読めます

横山隆治氏解説!コミュニケーションデザインとメディアアロケーション

「ミドルファネルをどう定義するか」 6つの要素から組み立てるコミュニケーションデザインマップ作り

 インターネットの黎明期からネット広告の普及、理論化、体系化に取り組んできた横山隆治氏による新連載。第1回目では、コミュニケーションデザインをする際の最も重要なポイントになる「ミドルファネル」に着目。ミドルファネルの設計方法について、同氏が提唱する「6sights model(シックスサイトモデル)」の要素から図解します。

ミドルファネルは、ブランドマネージャーの力量を測るポイント

 昔からあるファネルの議論としては、AIDMAやAISAS、SIPSが代表的でした。アクションで終わっていたこれらのファネル理論は、今は購買者のシェアが加わり、ダブルファネル化しています。特にインフルエンサーによる認知は、マスメディア認知のそれとは別の価値を持つに至っています。

 いずれにしても、「こうしたファネルに従って認知から購買へのプロセスを正確に踏んでいく消費者って本当にいるのか?」という疑問すらわくように、実態は人によっていろんなプロセスがあることは想像がつきます。

 そして従来のファネルのプロセスで最も怪しいのがいわゆる「ミドルファネル」です。漠然と「興味」「関心」「比較」「検討」などと消費者の状態を表すことが多いのですが、これはあくまで一般論です。対象のブランドにおいてはどんな状態をミドルファネルとして定義するかが重要といえます。このミドルファネルをどう定義して、効果的な施策が打てるかどうかが、ブランドマネージャーの力量を測るポイントとなってきます。

ミドルファネルを構成する要素

 さて、このミドルファネルの第一要素は「レリバンシー(relevancy/関連性)」、つまり「このブランドは自分と関係がある」と意識させることであると考えます。その「レリバンシー」を獲得するためには、対象ブランドではどんなコミュニケーションが効果的かを思索する必要があります。そのためにはまず対象ブランドにおける「レリバンシー」を具体的に定義しなければなりません。また、定義した「レリバンシー」獲得のためにはどんな接点でどのようなコミュニケーションがより効果的かを、同時に発想することが求められます。

 もちろんデジタル領域での接点は重要な構成要素です。そして、この時大切なことは、消費者に「自分事化」させるコンテキスト(文脈)の発見(またセグメントごとの文脈想定と検証)と、コミュニケーションの接点(つまりはメディア)の想定は一緒に議論しないといけないということです。また、このメディアとは当然、ペイドメディアだけではありません。

 従来マス広告プランニングにおいては、クリエイティブとメディアプランニングはまったく分岐して、別のプランナーによって策案されることが非常に多かったと思います。しかし、デジタル時代のコミュニケーションデザインでは、旧来型の分業は馴染みません。さらには、デジタルで可能なターゲティングとそれぞれにマッチングしたメッセージ開発は同一チームで行われるべきです。言ってみればそれは新たなスキルなので、いろんな知見を融合して化学反応を起こすように意識的に組まれないといけません。

会員登録無料すると、続きをお読みいただけます

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

次のページ
ミドルファネルを定義する方法

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
関連リンク
この記事の著者

横山 隆治(ヨコヤマ リュウジ)

横山隆治事務所 代表取締役 ベストインクラスプロデューサーズ 取締役 デジタルインテリジェンス 取締役1982年青山学院大学文学部英米文学科卒業。同年、旭通信社(現・アサツー ディ・ケイ/略称:ADK)に入社。インターネット広告がまだ体系化されていなかった1996年に、日本国内でメディアレップ事業を行う...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

    • MarkeZine Day 2020 Autumn Kansai
    • MarkeZine Day 2020 Autumn Kansai
    • MarkeZine Day 2020 Autumn Kansai

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング