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横山隆治氏解説!コミュニケーションデザインとメディアアロケーション

メディアアロケーションにおける宣伝部の役割とは?データの再編集を始める3つのポイント

 インターネットの黎明期からネット広告の普及、理論化、体系化に取り組んできた横山隆治氏による本連載。連載を通してメディアのアロケーション手法について解説してきましたが、今回はそれを実行する宣伝部の役割について触れていきます。

デジタル化により、ATLとBTLの概念がなくなった

 デジタル化によって広告・プロモーション領域に起きた最大の現象は、アバブ・ザ・ライン(ATL:above-the-line)、ビロー・ザ・ライン(BTL:below the line)という概念がなくなったことではないかと思います。

 スルー・ザ・ライン(TTL:through the line)という概念も徐々に浸透していますが、ブランディング活動とプロモーション活動は別物で、担当部門も違うという思考はもう旧世代のものです。

 一方、ブランドマネージャー制度は日本でもかなり普及してきました。売上・利益責任は事業部にあり、ブランドのマーケティング活動の予算執行権限は事業部のブランドマネージャーにあるという会社は増えました。結果、宣伝部には予算はなく、ブランドマネージャーから広告の買い付け依頼を受けるスタイルが多くなったと思います。

 この仕組みだと、基本的に広告プロモーション活動のアロケーションはブランドマネージャーの役割になります。スルー・ザ・ラインで全体予算を配分しないといけない訳です。しかしながら日本企業の事業部のブランドマネージャーには、広告領域の知見が少ないので、どうしてもマス広告などのプランニングやバイイングは宣伝部に丸投げになりがちです。

 そういう状況では、広告・プロモーションにおける予算配分の最適化は難しいのです。ブランドを販売する主体の事業部およびそのマーケティングの司令塔であるブランドマネージャーと、広告の買い付け役である宣伝部との、共通指標が必要なのですが、以前からそこに問題点が多くありました

GRPはマーケティング指標ではない

 特にテレビを中心とした広告量の指標は、従来「売り手の指標」で「買い手の指標」ではありません。ずっと売り手市場であったテレビ広告で扱うデータはほとんど「売り手」主導のものです。

 その最たるものがGRP(Gross Rating Point)です。この「率を足し上げる」というよく考えると奇妙な指標は、買い付け指標ではあるものの、プランニング指標ではなく、ましてやマーケティング指標ではありません。パーセントで語るのは、母数である人口が減っていないこと、また世の中のほとんどがテレビを視聴していることが前提です。

 しかし、若年層の人口は激減している。現在のF1/M1層は20年前の3分の2になっています。同じTARP(Target Audience Rating Point)でも人数は3分の2であるのに、まったく同じ数値として扱っていますが、これを事業部は受容できるものでしょうか。単価いくらの自社ブランド商品が、何人に買われて、いくら売り上げるかを計算する事業部サイドにとっては、絶対数値によって投下量を把握することは必然でしょう。事業責任を負う事業部としては、宣伝部にテレビなどの広告の投下実態を事業部としてメイクセンスする指標(共通指標)にするよう強い要請をすべきです。

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テレビ広告で扱うデータを「買い手の指標」にすべき3つのポイント

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この記事の著者

横山 隆治(ヨコヤマ リュウジ)

横山隆治事務所 代表取締役 ベストインクラスプロデューサーズ 取締役 デジタルインテリジェンス 取締役1982年青山学院大学文学部英米文学科卒業。同年、旭通信社(現・アサツー ディ・ケイ/略称:ADK)に入社。インターネット広告がまだ体系化されていなかった1996年に、日本国内でメディアレップ事業を行う...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/09/10 09:00 https://markezine.jp/article/detail/37232

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