テレビとデジタルの配分「ターゲットリーチの最適化」を検証
前回は、テレビ×デジタルのアロケーションの基本的な考え方に触れました。今回は態度決定までに至るファネルにおける配分がおおよそできた前提で、役割を設定できたペイドメディア投下におけるテレビとデジタルの配分「ターゲットリーチの最適化」をシミュレーションしてみたいと思います。
このデジタルによるターゲットリーチ補完は、特にテレビの届きにくい若年層や男性をターゲットとする場合には、かなり機能します。下記は実際にテレビ出稿をデジタル動画広告でターゲットリーチ補完をした事例です。
ここでは男性20代、30代というデモグラでのターゲット設定に対して、どの程度デジタルが補完できたかを実証しています。
テレビCMでは関東地区世帯600GRPで、ターゲットインプレッションは約1,400万インプレッションです。個人全体には約1億4,100万インプレッション投下されていますが、男性20代、30代にできるだけ当たるように作案していても、ターゲットには投下量の10％未満しか当たりません。
具体的には、テレビCMで約360万人のターゲットに当たりました。テレビスポットの投下金額は5,000万円弱ですので、それの1割をデジタル動画の配信に使うことで、新たに50万人のターゲットにリーチさせています。
テレビは大量にリーチさせる力がありますが、一定の投下量から先はサチュレーションを起こします。特に視聴時間の短い層では顕著です。テレビの投下量を増やすことで、デジタルで獲得した新たな50万人を獲得しようとすると、2倍の投下量が必要になってしまいます。
単純にターゲットリーチ単価を算出しても、男性20代、30代というターゲットでは、テレビCM13.9円、デジタル動画10.0円という計算ですが、デジタルではテレビのような大量リーチは簡単ではないので、やはりデジタルだけという訳にはいきません。この事例ではコストで10：1ですが、最適解はもっとデジタル配分を多くすべきでしょう。
