老舗フィットネスクラブがコロナ禍で挑んだDX

　COVID-19によって、安全であることだけでなく「健康を維持すること」の大切さがこれまで以上に認識されるようになった。その使命を果たすべく、トラディショナルなモデルからの転換を果たした企業の1つがGoodLife Fitnessだ。

　同社は1979年創業、カナダに本拠を置くフィットネスクラブの老舗である。「Fitness in the Next Normal」と題されたセッションに登壇したのは、同社のChief Marketing＆Technology Officerのサンダー・ヴァン・デ・ボーン氏である。

　コロナ禍が大きく変えた顧客行動のひとつがフィットネスだ。カナダでは定期的にジムに通う人の50％以上が、いまやジムに行くのと同程度でオンラインサービスを使った運動をしているという。ボーン氏は次のように語る。

「これまでのGoodLife Fitnessが提供してきたものは伝統的なフィットネスサービスでした。つまり、ライブでのフィジカルな体験にフォーカスしていたのです。しかし我々の未来を見据えれば、顧客とGoodLife Fitnessとの新しい関わり方を構築できると考えました。そこで、顧客のためにカスタマージャーニーの再構築に取り掛かったのです」

テクノロジーを駆使してビジネスモデル全体を見直す

　ここで特筆すべきことは、彼らがDXへの正しい解釈を持っていたことだ。つまりそれは、「単なるDXではなく、テクノロジーを駆使して我々のビジネスモデル全体を見直すことである」という解釈だ。

「デジタルを活用してメンバー（ユーザー）の行動インサイトを把握し、適切なサービスと情報をメンバーに提供する」ことを目指したが、その上で「その際に『どのようなデジタルサービスをローンチするのか、それによってメンバー１人あたりの平均収益と契約期間をどう伸ばすのか』を考える必要がありました」とボーン氏は述べている。

　もう1つは、その取り組む手順においても、正しい解釈を持っていたことだ。「我々は、“People”から始めました。Peopleとは顧客だけでなく、トレーナーをも含みます」（ボーン氏）。GoodLife Fitnessのコア資産は、まさにトレーナーである。だからこそ、トレーナーのインサイト理解を踏まえ、その次に体験を検討し、最後にシステムを構築したという。

　まず、データとフィジカルアクティビティをマッチングし、顧客が何を好み、何を好まないのかを把握。そこから「パーソナルで最適な体験」の提供を進めていった。一般的で固定的な情報を顧客に提供するのではなく、顧客の個々のフィットネス行動を可視化し、「あなたがアイアンマンになりたいのなら、そのゴールに向けた方法はこれです」とライフスタイルにも合わせて提示できたほうが、顧客とのつながりが強化される。それが顧客のリテンション、さらにはロイヤルティにつながり、まさに顧客の「GoodLife」実現につながってくのだ。