毎月いくら使ってる？Z世代のお財布事情

　SHIBUYA109 lab. は、SHIBUYA109エンタテイメントが運営する、若者調査に特化したマーケティング研究機関だ。毎月200人のaround20（15歳から24歳）へのグループインタビューやアンケートなどから、Z世代のトレンドや消費価値観を捉えている。得られた知見はSHIBUYA109のMDやリーシング、館内リニューアルなどに反映しているほか、外部企業のマーケティング支援も行っている。

　はじめに取り上げられたのは、Z世代の“お財布事情”だ。SHIBUYA109 lab. が2021年、男女各200人（計400人）を対象に実施した調査によると、Z世代の月々の出費は平均6万円弱。昨年までの調査では7～8万円だったことから、減少している。Z世代の収入源の8割を占めるアルバイトがコロナ禍の影響で減ったことで、出費を抑制しているためとみられる。

　支出の内訳は、1位が交際費、2位が貯金、3位がファッション。長田氏は「友人などとコミュニケーションを取ることに相応のお金を使うのが特徴」と分析する。

財布の紐が緩むのは「体験・参加型」の消費

　SHIBUYA109 lab. では、Z世代の消費行動を4つの軸で整理している。それぞれについて、具体例とともに説明された。

（1）体験消費・参加型消費

　「体験消費・参加型消費」は、Z世代の財布の紐が緩むポイントだ。彼ら・彼女らはモノを買うよりも時間を共有すること、新しいコミュニケーションが生まれることに価値を感じている。たとえば2019年の支出内訳調査を見ると、男女ともに「旅行」が3位以内に。また女性のaround20世代を中心に、テーマパークなどに行く際にメンバー全員が同じ服装をする“おそろコーデ”や、柄や色をそろえる“リンクコーデ”をして楽しんでいるという。

　コロナ禍で外出が制限され旅行やレジャー費用が減った分は、別の楽しみ方に転換されている。たとえば韓国料理をホテルにテイクアウトして韓国旅行を再現し、写真を撮ってSNSに載せる「渡韓ごっこ」、近郊のおしゃれなホテルで誕生日会をする「ホテル女子会」などが人気だ。

　「体験消費・参加型消費のポイントは『自分たちが楽しめるか』ということだけでなく、『SNSに投稿して、さらに新しいコミュニケーションを生み出せるか』が重視されている点です。コロナ禍の影響で非日常がさらに大切にされる傾向があるため、こうした需要は今後一層高まっていくと思います」（長田氏）

（2）間違えたくない消費

　次に「間違えたくない消費」について。長田氏は「インタビュー中に気になった行動について『なぜそうしたのか』と聞くと、『絶対に失敗したくないから』という回答が多いのがこの世代の特徴」と明かす。Z世代の多くは現時点では学生や社会人になりたての立場で、自由に使えるお金が限られている。またデジタルツールに囲まれて育ち、情報収集の高いスキルを有しており、SNSでのコミュニケーションによって周囲の目を意識してもいる。こうした要素が重なり合い、「失敗しないようにしよう」と慎重になるのだろう。

　具体的には、買い物の前には求める情報に合わせて複数のSNSを使いこなし、情報を入念に吟味する。具体的なテキスト情報を知りたいときはTwitter、ビジュアルで判断するものはInstagram、トレンドワードや期間限定商品など若者のマストレンドを得るのはTikTok、そしてメイクの仕方や着こなしなど過程を知りたいものはYouTubeという具合だ。