なぜ、日本のCPMは低いのか？

zonari 合同会社 代表執行役社長　有園雄一氏

　早稲田大学政治経済学部卒。1995年、「貨幣の複数性」（卒業論文）が「現代思想」（青土社1995年9月）で出版。オーバーチュア（現ヤフー）、グーグル（Sales Strategy and Planning／戦略企画担当）などを経て現職。2016年〜19年、電通デジタル客員エグゼクティブコンサルタント。2018年、アタラ合同会社フェローに就任。

　「日本のCPM（※1）はかなり低い」。アメリカの知人によれば、Wall Street JournalやFinancial Timesは、CPMが200ドル（2万円超）ぐらい。一方、日本では、CPMが数百円というケースも珍しくない。

　なぜ、日本のCPMは低いのか？　90年代に米国で働いていた私は、ネット広告が日本に導入されたとき、コミッション（手数料）制とフィー（作業報酬）制について、アメリカ人と議論した経験がある。アメリカ人は、日本のコミッション制は広告代理店に有利であり、媒体社や広告主には不利だと主張した。「コミッション制では、CPMが上がらない」と。だが、アメリカのフィー制では、電通・博報堂の協力が得られない。アメリカ人も仕方なく、コミッション制を飲んだ。

　アメリカ人曰く、「コミッション制では、マーケターの能力が評価されない。つまり、広告効果が改善しない。その結果、CPMは上がらない」。電通や博報堂の言い分は、「日本には日本の商習慣がある。媒体費の30%など手数料を受け取る。その結果、ネット広告を売るインセンティブがあり、大量に売ることができる」と。

　CPAの計算式によれば、コンバージョン率を高くするとCPAが改善する。あるいは、CPAを一定に維持してコンバージョン率を改善すると、CPCやCPMなどのコストを高く維持できる。コミッション制では、媒体費のグロス金額を重視する。そのため、電通や博報堂で、コンバージョン率を改善したマーケターや広告運用者が組織的に、高く評価されることは稀だ。

　これは、テレビのように電通・博報堂の寡占市場なら良いのだが、ネットはオープンな市場で、サイバーエージェント、オプトなど、多くのネット代理店との競争になっている。結果的に、手数料の値下げ競争に陥って、コミッション制であっても、マス広告に比べて利益率が悪くなった。

　つまり、90年代当初の電通・博報堂の目論見どおりにはならなかった。

　だが、いま、CPMを上げれば、電通・博報堂の収益も上がるし、媒体社の単価も上がるし、もちろん、コンバージョン率も改善される。それは、広告主にメリットになる。これを業界的に理解すれば、マーケターや広告運用者の能力を、ROI・コンバージョン率改善などの数値で評価して、日本のCPMを高くすることは可能だろう。

※1　CPM：Cost Per Mille（コスト・パー・マイル）。ネット上で広告を1,000回表示するごとにかかる広告費。