新たな広告配信の形が求められている

――Criteoが今回コンテクスチュアル広告の提供に至った背景について、教えてください。

池田：インターネット利用者のプライバシー保護や、CookieやIDFAなどの利用制限などの環境下における対策の一環として、今回コンテクスチュアル広告の提供を始めました。

　Criteoでは、現在大きな転換期を迎えるアドテク業界に対応すべく、大きく3つのターゲティング手法を提供しています。

　1つ目が、プライバシーを保護した形でユーザーレベルの識別を行い、パーソナルな広告を配信する、ユーザーレベルでのターゲティング。2つ目は、興味・関心グループレベルでのターゲティング。そして、3つ目が掲載先のコンテンツに合った広告を配信するコンテクスチュアルターゲティングです。

――ユーザーのプライバシー保護や各プラットフォームによる広告配信の規制などが背景にあるとのことですが、広告主の意識はどのように変化していると思いますか。

池田：我々が行った調査では、「Cookieレス環境下での有効なマーケティング手法についてテストや検証を開始している」、または「開始する予定がある」と回答した方が83％、また「コンテクスチュアル広告の検証を開始している」または「開始する予定がある」と回答した方が32％という結果が出ています。このことからも、Cookieレス対応の一環として、コンテクスチュアル広告を検討している広告主は増えていると感じています。

三藪：様々なお客様に提案をしていますが、Cookieレスに向けた対応への温度感が高まっているのを実感しています。コンテクスチュアル広告に関するお問い合わせを受ける際も、多くが「Cookieレスに対応したい」ところから興味を持っていただいています。

　これから各広告配信プラットフォームで制限が進んでいくと思いますが、それまでに違う広告配信や効果計測、KPI設計にチャレンジしていかないといけません。2021年はその活動の第一歩を踏み出すお客様が多かった印象です。

パブリッシャーの配信面を様々な角度から解析

――では、Criteoのコンテクスチュアル広告がどのような特徴を持っているか、教えてください。

　Criteoのコンテクスチュアル広告には、以下の3つの特長があります。ここからは、各特長について解説していきたいと思います。

三藪：1つ目の類似メディアターゲティングに関しては、従来のコンテンツ解析技術とCriteoならではの良さを活かし、サイトへの流入の可能性が高い新規ユーザーへのリーチを実現しています。

　Criteoのコンテクスチュアル広告では、パブリッシャーの配信面を、URLや画像、テキスト、キーワードなど様々な角度から解析し、言語の定義やコンテンツのカテゴリー、ブランドセーフティーを判別しています。

　さらに、Criteoでは、ユーザーが広告主のプロダクトを閲覧・購入する前に、どこでそのプロダクトが掲示されていたかを全メディアネットワークで分析しています。これにより、広告主のプロダクトに最も親和性の高いパブリッシャーのドメインとカテゴリーを特定することができます。

親和性の高いプロダクトが配信できる理由とは？

――では、2つ目の特長である、アフィニティレコメンドについて教えてください。

池田：アフィニティレコメンドでは、個々のページでどういったプロダクトがクリックされやすいかを起点にターゲティングすることができます。具体的には、広告主のカタログにある各プロダクトと、Criteoのメディアネットワーク上の全ドメインと全コンテクスチュアルのカテゴリーとの親和性を、アフィニティスコアとして算出し、相性の良いメディアを見つけ出します。

　たとえば、女性のドレスに関する記事が出ていたとしても、必ずしも女性もののドレスが購買されやすいわけではありません。そのため、このサイトでは靴やカバンが表示されています。このように、各メディアの広告枠でクリック・購買につながりやすいプロダクトが配信できるようになっているのが、Criteoのコンテクスチュアル広告の特長です。

　また、レコメンデーションのカスタマイズも随時対応しています。商品一覧からどのプロダクトを表示するか選べるプロダクトフィルターや、地域別に提供可能なプロダクトをレコメンドできるローカライゼーション、そして、記事のカテゴリーと同じプロダクトのみを掲示するカテゴリーの設定が可能です。

パフォーマンス最適化の支援も万全

――3つ目の特長に関してはいかがですか。

池田：3つ目に関しては、キャンペーンの効果を最適化し、測定まで実現できる座組を用意しています。具体的には、CPVやCPQV、新規訪問率などのトラフィックをKPIに設定することで、広告閲覧から検討、購入までフルファネルでのアプローチが上手くいっているか可視化することができます。

――ここまで、3つの特長を紹介いただきました。現在CriteoではWeb ConsiderationやCriteo Customer Acquisitionなど、新規層向けのプロダクトを提供してきましたが、それらとの棲み分けに関してはどのように考えていますか。

池田：ターゲティングの仕方が異なるプロダクトなので、ぜひ並走させていただきたいと考えています。たとえば、Web Considerationは広告主様やCriteoが持つデータを駆使して見込み顧客にアプローチするソリューションなので、アプローチできるユーザーが異なります。実際、ユーザーの重複率も1％以下なので、コンテクスチュアル広告と並走させることで、フルファネルのアプローチをより強化することができると考えています。

ユナイテッドアローズが先行導入、その結果は？

――Criteoのコンテクスチュアル広告を、ユナイテッドアローズが導入したとうかがっています。どのような背景で導入に至ったのでしょうか。

三藪：元々、ユナイテッドアローズ様がCookieレスでの新しいアプローチ手法を検討していたのが導入の背景にあります。ちょうど検討し始めたタイミングでCriteoのコンテクスチュアル広告のベータ提供が始まっていたので、ご提案させていただき、実施する運びとなりました。

――実際に導入した結果、どのような成果が得られたのでしょうか。

三藪：導入にあたり他社の新規層向けメニューと比較したところ、CTRは800％、CVRは300％と非常に高い数字を記録しました。流入の新規割合も高く、購買意欲の高い顧客にリーチできたと評価いただき、現在も継続につながっています。

　現在、リターゲティングに関しても利用いただいているので、新規ユーザーへのアプローチからリターゲティングでの獲得までフルファネルでの提供ができている事例になります。今後もコンテクスチュアル広告で流入を、そしてリターゲティング広告でコンバージョンのアシストをさせていただきたいと考えています。

正式提供後は、潜在層アプローチの啓もうを

――最後に、今後の展望をお聞かせください。

池田：これまではベータ版の提供でしたが、2022年の早いタイミングで正式リリースを行いたいと考えています。コンテクスチュアル広告はユナイテッドアローズ様の事例からもわかるように、新規ユーザーの拡大に十分使える製品となっています。

　デジタル広告でアッパーファネルへのアプローチに予算を使っている企業様は現状多くない状況なので、今後は啓もう活動を行っていきたいです。

三藪：これからコンテクスチュアル広告に関連した市場は拡大していくと思います。その中で、Criteoがいかに高いパフォーマンスを返していけるか、お客様にお伝えしていきたいです。

　これまで、Criteoはリターゲティング広告でコンバージョン数の拡大やCPAの削減に貢献してきました。しかし今後は、アッパーファネルへのアプローチも強化し、優良なユーザーを集めるご支援ができればと思います。

　また、今後Cookieレスの浸透が進むと、計測に関しても新たな方法が求められると思いますので、広告主様はもちろん、代理店様も含めて今後の計測の形を模索していきたいです。