「FORGE Japan 2022」は“体験”の場

　「FORGE」という単語には「鍛冶場」や「精錬所」という意味がある。昨今マーケティングは多様化していて、一つの正解があるわけではない。菊地氏はFORGEというイベントについて「企業が様々なアイデアを持ち寄って見せ合い、それを精錬所の中で叩き合うことで、新たな知見を紡ぎ出し伝播していく場にしたい」と開催への思いを語る。

　今回のイベントは「カスタマーエンゲージメントの最先端を体験する」というキーメッセージの通り「体験」にフォーカスしている。菊地氏は「来場者のみなさんには『イベント全体を体験してほしい』」と強調する。

　「最近はイベントのオンライン開催が非常に増えています。マーケティングの戦略としても、いかにオンライン上で顧客にアプローチするかといった知見が増えました。一方、今、顧客が店舗に回帰しようしています。アフターコロナの購買体験をどう作るべきか、模索されている企業も多いです。そこでFORGE Japanでは、会場でモバイルデバイスとビーコンとの連動も含めた、リアルの空間におけるデジタルエンゲージメントを体験していただこうと考えています」（菊地氏）

カンヌライオンズ3冠、あのキャンペーンを実際に提供

　では、実際に会場ではどんな仕掛けを体験できるのか？

　驚きの体験は、事前にBrazeのアプリをダウンロードするところから始まる。事前にライドシェアアプリ「nearMe.」をダウンロードし、アプリから乗車予約をすれば、先着100名に、東京・品川駅近くの指定場所から会場までのオンデマンド型シャトルサービス「スマートシャトル」を無償で利用でき、実際のカスタマーエンゲージメントを体験することができる。さらに、会場が近づくとポップアップデロケーションが表示され、会場までのスムーズなモビリティ体験が設計されている。

　会場に到着すると、事前にダウンロードしたBrazeアプリを通して「一人一人へのおもてなし」がなされる。イベントに参加すると漫然と情報を浴びて「なんとなく楽しかった」で終わってしまうことも少なくない。だからといって、主催側が来場者一人ひとりにつきっきりでアテンドするのは難しい。そこでBrazeアプリでは、二次元バーコードを読み込むとイベントが発生したり、催し物を見るとビーコンと連動してアプリでクーポンをゲットできたり、また特定のエリアに行くとメッセージが届くなど、一日中デジタル上のおもてなしを受けられる仕組みを作った。

　これらの体験はすべて、来場者それぞれの属性・行動に合わせてリアルタイムでエンゲージメントする。そのため、同じ場所にいても隣の人とは違う体験ができる。

　ちなみにこのアプリは、イベント専用アプリではない。あくまでBrazeのアプリなので、イベント終了後もこのアプリを通して改めてプロダクトや事例について調べることができる。

　Brazeアプリのダウンロードを強くおすすめする理由がもう一つある。イベントの種明かしになってしまうが、当日体験できる仕掛けとして、バーガーキングが米国で展開しカンヌライオンズ3冠に輝いたキャンペーン「Whopper Detour（ワッパー・デツアー）」が用意されているのだ。

　ライバル店に近づくとバーガーキングのワッパーを1セント（約1円）で食べられるクーポンが提供されるというもの。知識としてご存知の方も多いだろうが、実際に体験した方はどれだけいるだろうか？

体験してから裏側を知ることで、腹落ちできる

　なぜここまで体験を豊かに作り込むのか。それはBrazeの技術自慢が目的ではない。

　「事例セッションを聞いてわかった気になったが、結局自社に生かせなかった」という経験に心当たりはないだろうか。そういった残念なイベント体験をひっくり返したいという思いから、FORGE Japan 2022では「デジタルエンゲージメントの体験」「裏側の技術理解」「最新事例からの刺激」の3つを実現するという。

　まず先述の通り、イベント会場では最先端のデジタルエンゲージメントを参加者が実際に顧客として体験する。次に、その体験を作り出す技術についてセッションを通して理解できる。来場者のデータを使ったエンゲージメントの裏側をリアルタイムで見ながら解説するセッションが予定されているのだ。

　さらには、Brazeを活用している企業の最新事例を体験し聞くことで、昨今のカスタマーエンゲージメントにおける数々のチャレンジから刺激を受けられる。メルカリUSなど海外企業の先進的な取り組みも紹介される予定だ。

　このように、基調講演や事例セッションでいきなりビジョンや裏側を理解するのではなく、まず顧客として体験できることが本イベントのポイントだ。

　「Brazeは『お客様の行動に合わせてエンゲージメントすることが大事』だと提唱してきました。まさにその重要性を顧客として実感した後で、どんな技術で動いているのか、企業がいかにBrazeを活用してカスタマーエンゲージメントを実現しているのかを知ることで、腹落ちしやすいのです」と菊地氏は語る。

　「マーケターの皆さんが新しいカスタマーエンゲージメントの形を考えるきっかけになり、クリエイティビティをさらに解放する刺激を与えられると期待しています」（菊地氏）

Brazeが実現するリアルタイム性の大切さ

　もう一つ、FORGE Japan 2022で注目のポイントが「リアルタイム性」だ。先述の通り、来場者のオフラインの行動もリアルタイムで把握しアプリでエンゲージメントする。リアルタイムで顧客エンゲージメントを作り出せるのは、Brazeのソリューションの醍醐味である。

　今の時代、顧客の態度変容は非常に速い。もちろん、コロナ禍においてデジタルデバイスを通したコミュニケーションが主流になったことで、顧客の態度変容スピードは加速したが、「今後はその顧客たちがモバイルデバイスを持って様々な地域を移動し、掛け算になっていく」と菊地氏は考察する。

　「そのときに『この顧客はどういう行動様式を取ったから、こういったエンゲージメントをしよう』という判断をスピーディーに行わなければなりません」

　Brazeでは、顧客とその周辺の環境をリアルタイムで捉え、その顧客に対してリアルタイムにメッセージを発信でき、さらに顧客の行動様式がどう変わったかをリアルタイムで把握できる。このリアルタイム性を駆使することで、消費者の心理に寄り添うエンゲージメントができるわけだ。

　イベント内でリアルタイム性の重要性を実感し、活用の可能性を知ることで、これからの時代に必要な新しいエンゲージメントスタイルを考えるヒントになりそうだ。

マーケターが注目すべきは？

　セッションではなく「体験」がメインというのは前提だが、その中でもマーケターが特に押さえておくべき催しはあるのか、菊地氏に聞いた。

　「事例セッションでは、メルカリUSによる最先端のデジタルエンゲージメントの解説などを通して『今の技術でここまでできるんだ』と新たな発見をしていただけると思います。また、日本ケンタッキー・フライド・チキンなど、国内のリテール事業の事例も大いに参考になるでしょう」

　アフターコロナの時代においては、コロナ禍で活発になったデリバリーやeコマースといったオンラインのエンゲージメント戦略を、リアルといかに結びつけていくかが鍵になる。国内事例セッションでは、店舗とデジタルをどう融合させていくか、企業のチャレンジの変遷とそれによって起こった顧客の態度変容が語られるというから注目だ。

　また、11時10分からのメインシアターでのセッションで、先述の来場者のデータを使ったデジタルエンゲージメントの裏側が解説される。

　「朝から来ていただくのが理想ですが、自分のデータがリアルタイムでどうエンゲージメントに活用されているのか、その仕組みを理解できるのがこのセッションなので、ぜひお昼前に来場してほしいですね」と菊地氏。とはいえ、どのタイミングで来場しても、アプリとビーコンの連動などのデジタルエンゲージメントは会場で常に体験できる。午後、夕方だけ事例を聞きに来るのも歓迎だと菊地氏は補足した。

　さらに、エンジニアと一緒に来場して知見を共有するのもおすすめだという。このイベントの対象者は、マーケティングやエンジニアリングに関わる人、カスタマーサービス・カスタマーサクセスに携わる人だ。

　「海外ではマーケティングとエンジニアリング両方をカバーするグロースマーケターといった役割がありますが、日本ではマーケターとエンジニアがわかれていることが多い。その中で、どういう顧客エンゲージメントをともに実現できるのか議論するために、体験を共有して、参考になる共通テーマが生まれたらと思います」

　まさにマーケターとエンジニアがアイデアを鍛え合う『鍛冶場』としても機能するイベントのようだ。

カスタマーエンゲージメントのPDCAに貢献するイベント

　新しいカスタマーエンゲージメントの形を考える――まさに正解のない問いに、来場者も一緒に立ち向かっていく場になるだろう。

　菊地氏はカスタマーエンゲージメントを考えるにあたって重要なのは、トレンドをキャッチアップすることよりも「PDCAをアジャイルに回していくこと」だと強調する。

　というのも、エンゲージメントの適切なスタイルは社会やマーケット情勢によって刻々と変わるため、戦略を月や期に一度のペースですべて変えていく必要がある。

　「昨年のコロナ禍真っ最中に使っていたエンゲージメントのアプローチが、今年は陳腐化してしまう可能性があります。昨年デジタルデバイスに張り付いていた顧客は、今や外へ出かけられるようになったのですから。『今』はどういうエンゲージメントが必要なのか。これまでの戦略をどう変えていくのか。変化のスピードについていくことも重要ですが、このPDCAサイクルをいかにアジャイル型で回していけるかが鍵になるわけです」

　来場することで顧客視点からカスタマーエンゲージメントを体験し、その仕組みを理解し、これからのエンゲージメントを考えることができる。FORGE Japan 2022というイベント自体が、カスタマーエンゲージメントのPDCAサイクルの一端を担っているようだ。

　「盛りだくさんな内容ですが、それだけ来場者が有意義に過ごせるイベントです。セッションを聴講するだけの受け身の学びではなく、マーケターの方が得たいもの、探しているものを実際に体験できる場になっているので、ぜひお越しください」（菊地氏）

　繰り返すがイベントの参加には、前述のとおりBrazeアプリのダウンロードが必須となる。ぜひダウンロードして、顧客の視点から最適化されたエンゲージメント体験を楽しんでほしい。