デジタルサービスの浸透と顧客ロイヤリティの関係
ニューノーマル時代になり、様々なデジタルサービスの活用が進んでいる。そのトレンドを見ると、特にオンラインショッピングやキャッシュレス決済、セルフレジといった決済関連の利用経験率が高くなっている。一方、バーチャル接客やライブコマースといった販促関連のものについては、まだ利用経験率が1割以下にとどまるものがほとんどだ。
デジタルサービスの利用率を上げ、顧客の利便性を高めることは大事だが、それだけではユーザーに愛されるサービスとはならない。NPS（推奨者と批判者の差による顧客ロイヤリティの指標）を見てみると、オンラインショッピングとモバイルオーダー、オンライン接客のスコアが高く出ている。
一般的に、NPSスコアは「物理的要件」と「心理的要件」の2つを満たすことで上がると言われている。前者は「行動が便利になる、お得になる、判断が容易である、安全である」といった要素を指す。後者は「楽しい、驚きがある、安心できる、心地よい、認められる、自分がよいことをしていると感じる」といった感情を揺さぶるような要素のことだ。
しかし、この2つを満たすだけでは、NPSのスコアは必ずしも上がらないと岡本氏は語る。
「先ほどの図でネットスーパーを見ると、行動が便利になるという物理的要件や、近所の店舗では見たことがない商品をレコメンドされる楽しみなどの心理的要件も満たしていると思われるものの、NPSのスコアはマイナス45.9と低めに出ています。私たちはNPSを上げる1つの要素として、“リテールヒューマニティ（人間らしさ）”があるのではないかと考えています。これを『自分らしい生活の中で、違和感なくサービスの恩恵を享受できること』と定義しているのですが、物理的要件と心理的要件を満たした上で、その循環をリテールヒューマニティで完結させると、消費者に支持されるサービスになっていきます」（岡本氏）
テクノロジーの進化は人間らしさと相反するのか？
デジタルサービスにおけるヒューマニティについては、ネガティブな話題となることも多い。技術革新によって、企業はテクノロジーに集中しすぎるあまり、人間的な要素を持つ接点を失ってしまったのではないかという声もあるからだ。
しかしテクノロジーが進化すると、ヒューマニティは本当に失われるのだろうか。テクノロジーの多くは、人間の能力を再現することに取り組んできた。たとえば考えることがAIに、感知することがセンサー技術に置き換わり、人間が行ってきたことをマシンが行うのだからヒューマニティが失われるはずはない。
ただし、人間とマシンでは得意領域が違ってくる。情報処理を知恵、知見、知識、情報、データ、ノイズの6段階で分類すると、知恵と知見、ノイズは人間が得意なもの、知識や情報、データはマシンが得意なものだと言われている。
逆に知恵や知見、ノイズがあるように見せていくと、人間らしいと捉えられるようになっていくという考え方もできる。つまり、ユーザーが「人間らしさ」を期待する部分では、ハイテクノロジーの利用に関わらず「人間らしい振る舞い」をサービス提供者側は用意しなければならないのだ。マシンなのか人間なのかという二項対立的考え方ではなく、それぞれの強みを活かし、組み合わせることで「心地よい体験」を提供することが理想的だと言える。
物理的要件、心理的要件、リテールヒューマニティが循環している事例とは？
次に岡本氏は、実際に物理的要件と心理的要件の両方を満たし、リテールヒューマニティによってよい店舗体験を提供している事例を紹介した。
千葉県船橋市のららぽーとTOKYO-BAYにある、「LaLaport CLOSET」だ。店内にある複数のショップの服などをオンラインで試着予約。それらをECで購入して手ぶらの買い物ができるほか、5秒で体型をスキャンして正確なサイズがわかる「3Dボディスキャナー」を備えていたり、プロがスタイリング提案をしてくれたりする場所だ。また、広いキッズスペースやおしゃれなパウダールームもあり、子ども連れのママもゆっくり買い物ができる。加えて、触れると色が変わるアートがあるなど、子どもも楽しめる空間づくりがされている。
この事例を因数分解すると、物理的要件は、「自分の正確なサイズが5秒でわかる、ECで買えば荷物にならない、無料でプロがスタイリング提案をしてくれるお得感」が挙げられる。そして心理的要件は、「プロのアドバイスで普段自分では選ばない洋服と出会う驚きがある、子どもによい環境が整っていて安心して過ごせる」こと。
それを、「たくさんのショーケースから自分に合ったものを自分のペースで選ぶ買い物」というリテールヒューマニティで、ラッピングし体験を良化している好事例だ。
岡本氏は上記の事例から「リテールヒューマニティには、『自分らしさが投影されていること、手触り感があること、無理をさせないこと、にわかに気づかせないこと』という4つの要素があると考えています。あまりにも日常から飛び抜けた体験ではなく、フィジカルな原体験の先にある日常が少し拡張された体験であることが大切です」と強調した。
サステナブル×おしゃれであることが消費者の満足感に
ニューノーマル時代において、サステナブルやエシカルといったことも商品やサービスのイメージ向上になることが生活者の意識調査の結果に表れている。冒頭の心理的要件の中で、「自分がよいことをしていると感じる」を挙げたが、社会にとってよいことをしていると消費者が感じることは心理的満足を満たすことになるのだ。
また最近では「アウトサイドイン」と呼ばれる、生活者のニーズと社会のニーズの両方に応えられるサービス開発が最優先課題とする考え方が広まりつつあると岡本氏は指摘。従来は、自社の資産と生活者のニーズの組み合わせでサービスを検討することが一般的だったが、社会のニーズに応えるサービス企画をするべきだと考えられるようになってきた。だからこそ、商品・サービスの提供側としてもサステナブルであるということを重要視しなければならないのだ。
「そこで紹介したいのが、サーキュラーエコノミーという概念です」と岡本氏。これは循環型経済における生物サイクル、技術サイクルの両方を回すことを良しとした考え方で、商品開発においてもバタフライダイヤグラムを実践する企業で見られるようになっている。特に欧米では進んでいて、こうした企業だから選びたいという消費者が増えている。
岡本氏はサーキュラーエコノミーが実現できている事例として、Tony’s Chocolate lonelyというオランダで人気のチョコレートブランドを挙げた。同社はポップなパッケージや不均等に割れ目のあるチョコレートで、チョコレート業界の不平等な実態や強制労働をなくすという企業理念などを表現している。つまり、プロダクトデザインでサステナブルな姿勢を表しているわけだ。こうしたおしゃれなデザインで伝えるからこそ共感と支持を得ており、結果としてサステナブルな姿勢で経済合理性も叶えている。
もう1つ事例として、エコシステムにユーザーを巻き込むLoopを紹介したい。スポーツドリンクなどの容器に再利用可能なものを用い、洗浄して繰り返し使用するという取り組みだ。こちらも容器のデザインが秀逸で、サステナブルであることはおしゃれであると消費者から捉えられるようになっている。
「ただサステナブルなだけでは消費者に選ばれず、おしゃれであることで『何かよさそう、これを利用することで自分の気持ちが上がる』といった気持ちを満たすことができ、消費者の生活に『自然と』取り入れてもらうことができるのです。そのため、リテールヒューマニティの要素には、先ほど挙げた4つに加えて『サステナブルである』ことも加えられます」（岡本氏）
これからの購買体験における店舗のあり方
では、店舗は購買体験をどのように作っていけばいいのだろうか。
岡本氏は、店舗は“ものを買う場所”という概念から脱却し、購買体験全体の一部として在り方を考えなければならないという「エンドレスアイル」という概念を挙げた。
「購買体験全体は、『自社の資産、社会の変化、顧客の声』の3象限で考えていくとよいと思います」と岡本氏。どのような価値をどのように提供できるかという自社の資産と、どんな顧客がいてどのような点が評価されているのかといった顧客の声を照らし合わせた上で、今の理想は何なのかを考えていく。そして自分たちの資産をどのように活用できるか、顧客のニーズはどのように変化しそうかという社会の変化から未来の理想を考え、今の理想と未来の理想の両軸で理想の顧客体験を描いていくのだと説明した。
「このときに忘れてはいけないのが、リテールヒューマニティです。崇高なビジョンを掲げ、ハイテクノロジーを駆使したとしても、それを使っていること気づかれてしまっては理想の体験とは言えないのです」（岡本氏）
また理想の顧客体験を描いていく際に下支えするものとして、従業員体験がある。理想の顧客体験を実現するには、業務オペレーションの変更や新しいマシン導入などが必要となるかもしれない。そうした従業員体験を加速させていくと、サービス自体が向上し、顧客体験もさらに加速していくことになる。このサイクルを回していくと各タッチポイントにデータが集まっていき、データを使い従業員体験も顧客体験もさらにアップデートしていくのが、重要なポイントだ。
店舗体験を高度化するサービス
電通デジタルでは、店舗体験の高度化サービスを提供していると言う。リテールに関するリサーチの他、自動接客ツールの企画・開発ではツールに対して人の温かさを加えていったり、従業員のオペレーションを考えたりといったことも行っている。また、スタッフへのマーケティング施策やデジタル端末の企画・開発、リアルとデジタルをつないでいくOMOといったマーケティング支援を行っている。
「リテールにおける消費行動は、顧客がやりたいときにやりたいことができるということが大前提になっています。それを支えるのが従業員の体験です。顧客の理想の体験を従業員が実現できるように、ユーザーエクスペリエンスの専門家である我々が『ヒューマン』の視点にたってご支援できればと考えています」と岡本氏は語り、同セッションを締めくくった。
リアル店舗でのお買い物に7割の人がワクワクしていない！？
電通デジタルは、リテール業界において加速的に進行しているDXの支援に向け、生活者の実態を把握すべく「リテールDX調査」を昨年より実施しております。2022年の調査テーマは「リアル店舗でのお買い物体験におけるワクワク」です。リリースをぜひご覧いただき、調査結果の詳細をまとめたホワイトペーパーも別途ご用意しておりますので、ご興味があればお問い合わせください。
