インサイトをいまいち掴みきれていない

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まずは自己紹介をお願いします。

河井（サンリオエンターテイメント）：当社では、東京都多摩市にある「サンリオピューロランド」と、その姉妹施設にあたる「ハーモニーランド」という2つのテーマパークを運営しています。私は2022年9月まで、営業部営業推進課においてパークの集客やプロモーションを担当していました。

福武（三井住友カード）：私は三井住友カードで、キャッシュレスデータを基にした分析支援サービス「Custella Analytics」のデータビジネスプランナーを務めています。Custella Analyticsは、三井住友カードのキャッシュレスデータを基にした分析支援サービスです。サンリオエンターテイメント様をはじめとするクライアントに課題を伺いながら、ビジネスインパクトを生む分析結果を導くために要件定義や切り口のご提案を行っています。

杉本（三井住友カード）：私はCustella Analyticsのデータアナリストを務めています。福武のようなビジネスプランナーから共有されたクライアントの課題や仮説を検証するために、当社が保有する膨大なデータを使いながら分析し、課題解決につながるようアウトプットしています。

MZ：サンリオエンターテイメントでは、サンリオピューロランドの集客促進を目的に2021年6月からCustella Analyticsを活用しているそうですね。活用以前はどのようなマーケティング課題を抱えていたのでしょうか。

河井（サンリオエンターテイメント）：当社では収益の向上を目指し、7、8年ほど前に集客施策をテレビCMからSNSを中心としたWebへとシフトし始めました。それにともない、調査会社を利用してインサイトを捉えようとしたところ「いまいち掴みきれていない」と感じたのです。リーチしそうなターゲット層を定めてSNS施策を打っても、CPAが振るわない。「インサイトをさらに深掘りすれば、より確度の高い方々に届くのではないか」と考え、Custella Analyticsの活用に至りました。

仮説に基づき2ステップの分析プランを提案

MZ：数ある分析サービスの中からCustella Analyticsを選んだ理由を教えてください。

河井（サンリオエンターテイメント）：元々サンリオピューロランドとSMBCファイナンスグループはスポンサーシップ契約を結んでおり、同社の決済端末「stera（ステラ）」をパーク内に導入していたんです。その流れでCustella Analyticsを知り、steraの決済データを活用できると聞きました。決済が発生したということは、パーク内で何かしらの商取引を行ったということ。来場したかどうかわからない方を調査するよりも、信ぴょう性の高い結果が得られるはずです。その点は非常に魅力的でした。

MZ：サンリオエンターテイメントの課題を踏まえ、Custella Analyticsではどのような分析プランを提案されたのですか。

福武（三井住友カード）：まず「膨大な情報量の中から、どのデータを見るのがベストか」を河井さんと議論しました。その結果、着目したのがエリア軸です。当社のような金融機関に登録されている居住地データには、一定の信頼性があります。遠方からのお客様は観光目的の方も多いため「1回の来場で使う金額が大きいのではないか」という仮説を立て、2ステップのプランを提案しました。

　ステップ1では「近場」「中距離」「遠方」の3つにエリアを分類し、遠方のお客様の単価は本当に高いのか、もしそうなら高単価の来場者にはどのような特徴があるのかを具体的に分析します。

　ステップ2では集客施策を見据え、ペルソナの分析を行いました。たとえば「20代女性は普段何にお金を使い、どこへ行き、どういうものが好きなのか」「SNS広告を配信するなら、どのタイミングで何を訴求すれば良いのか」という観点から、購買データを基にお客様の解像度を上げるものです。

近い商圏にも単価の高い顧客はいた

MZ：福武さんが提案したプランに沿って分析を行った結果、どのような示唆が得られたのでしょうか。

杉本（三井住友カード）：ステップ1の商圏別分析では仮説通り、遠い商圏に住む方のほうが単価は高い傾向が見られました。特に、遠方から一人でお越しの若い女性客は単価が高く、かなりコアなファンと言えます。一方で、近い商圏にも単価の高いお客様はいらっしゃいます。ファミリー層でおそらく年間パスポートをお持ちの方は、単価が高いことが見てとれました。このように、商圏別に高単価者の属性は異なるため、その違いを明らかにしていったのがステップ1です。

杉本（三井住友カード）：ステップ2ではペルソナ分析を行いましたが、分析に入る前提として月別や時系列でデータを見ました。たとえば「夏休みとクリスマス」や「繁忙期と閑散期」で来場者層は異なると考えたからです。集客施策は当然、シーズンに応じて実行するもの。きめ細やかな施策を打つためには、シーズンごとの顧客像を精緻に捉える必要があります。

　加えて、コロナ禍の前後における客層の変化も調べたところ、コロナ禍以前は若年女性と若いファミリーの割合が拮抗していましたが、コロナ禍以降は若年女性の構成比が上がっていたのです。コロナ禍以降の動態の変化として、利用者の移動をともなう業種で若年層の動きが活発な傾向はありますが、サンリオピューロランドの場合は他のテーマパークと比較しても、その傾向が特に顕著でした。

河井（サンリオエンターテイメント）：パークの運営を通じて「若年女性のグループが増えてきている」という肌感覚は元々持っていました。感覚値を数字として明らかにしてもらえると、ネクストアクションを導きやすいので大変ありがたかったです。

ロイヤルティの高い顧客は“モノ消費”派だった

杉本（三井住友カード）：これらの分析で得たファインディングスを踏まえて取り組んだのがロイヤルティごとのペルソナ分析です。ロイヤルティは「単価」と「来場回数」のマトリクスで定義し、そこに「性別」「年齢」「家族構成」「商圏」などの顧客属性を掛け合わせて約30のセグメントを作りました。その中から特に注力されたいセグメントを河井さまに選定いただき、選定されたセグメントの顧客に関して、直近1年分の消費データを分析する流れです。

福武（三井住友カード）：実際にデータを見てみないとわからないことは多いので、分析のステップを細かく分けたり、ステップの合間でクライアントと密にコミュニケーションを取ったりすることが非常に重要です。特に深掘りするセグメントを決める際は、業界を熟知されたクライアントとの会話が不可欠だと考えています。

河井（サンリオエンターテイメント）：様々な仮説を立てていただき、お話する機会も多かったため、我々としても注力するセグメントを安心して選定できました。

杉本（三井住友カード）：分析した結果の一例を申し上げますと、「都心在住の若年女性」でも、サンリオピューロランドにおける単価が高い方と低い方とでは普段の購買傾向に差が見て取れました。たとえば単価の低い方は「コト消費」の傾向が強く、イベントやライブなどへ積極的に足を運んでいらっしゃいます。一方で単価の高い方は「モノ消費」の傾向が強く、日常的にリッチなお店でショッピングを楽しまれています。このような日常の購買傾向の差から、サンリオピューロランドへの来場動機や、園内での過ごし方のパターンについても、より具体的に類推できるのではないかと考えます。

ターゲティングの精度が向上し来場者増に貢献

MZ：Custella Analyticsで得られた示唆を、サンリオエンターテイメントではどのように活用されていますか。

河井（サンリオエンターテイメント）：SNSを中心としたプロモーションに、得られた示唆を活かしています。分析を通じて明らかになった「近場にお住まいの若い独身女性」というロイヤルティの高い顧客像を踏まえ、近しいインサイトを持っているであろう方々にターゲティングをした結果、来場者数の増加につなげることができています。

MZ：最後に、今後両社がチャレンジされたいことについて教えてください。

河井（サンリオエンターテイメント）：今後も来場者数増と、単価の向上を目指してアクションしていく予定です。三井住友カードさんが提供する販促支援ツールを活用しながら、当社独自の分析や施策も取り入れつつ目標を達成していきたいと思います。

福武（三井住友カード）：プロモーションに関しては、販促支援ツール「Custella Promotion」を提供しています。当社が分析したデータを基にDM配信を行える点がメリットです。分析した通りに結果が出るのか検証することで、施策の再現性が高まります。

「意識データ」でペルソナはもっと深掘りできる

福武（三井住友カード）：プランナーとしては、サンリオピューロランドとキャラクターコンテンツとの結びつきにも注目しています。たとえば「小さな頃から身近にサンリオショップがあったため、サンリオを好きになってサンリオピューロランドに行くようになった」のか「テーマパークとして訪れたサンリオピューロランドでキャラクターが好きになり、サンリオショップへ行くようになった」のか。いわゆる“サンリオロイヤルティ”の形成過程がデータとして見えてくると、面白い分析ができそうです。

河井（サンリオエンターテイメント）：実は、同じような調査をサンリオで既に実施しています。元々サンリオキャラクターが好きで、サンリオピューロランドに来場されるお客様の割合はある程度見えているんです。ただ、そこに決済データを紐づけられると客層がより明確になりそうですね。

杉本（三井住友カード）：私は決済データと意識データの掛け合わせに取り組みたいです。決済データからは単価の高いお客様の消費の特徴を掴むことはできますが、そこに意識データを掛け合わせることで、よりペルソナのインサイトが深掘りできます。当社はアンケートで意識データを取得するサービス「Custella Research」を展開しているため、ぜひサンリオエンターテイメント様にも活用いただきたいです。

　また、当社が保有する決済データにPOSデータや位置情報データなどの外部データを掛け合わせれば、パーク内での消費もあわせて分析でき、来場前後の“取り逃し消費”を取り込むための打ち手が見えてくるはずです。Custellaを使えば、できることはまだまだたくさんあると思います。