「正解がない」オリエンテーションが抱える課題

――まず、現状のオリエンテーションにおいて、広告主が抱える課題を教えてください。

余頃：オリエンテーションの課題は、正解が言語化されておらず、会社によって方法も異なるところだと思っています。

　ワンメディアでは、様々なお客様からオリエンテーションを受けておりますが、資料に細かく要件をまとめて説明するケースもあって、会社やご担当者によって手法はバラバラなんです。

　2023年に弊社が取り組んだ案件のオリエンテーションを調べたところ、約半数が資料のない口頭のみでのオリエンテーションでした。どちらが正解というわけでなく、広告主側も「どのようなオリエンをすれば良いかわからない」というのが現状であり課題です。

近藤：クリエイターの立場からすると、実は「口頭のみ」のオリエンテーションでも問題ないんです。

　一方で難しいのが、オリエンテーションの内容に忠実になりすぎた結果、お客様がもともと持っていたイメージと異なってしまうケースです。オリエンテーションでお話しする内容の多くは「会社として説明しておかないといけないこと」で、その先に「本当はこうしたい」という理想を担当者の方が持っていたりするんです。

　私はオリエンテーションに書ききれない理想をヒアリング段階で引き出しつつ、そこで得られた情報を加味したクリエイティブを提案するようにしています。

香川：この「裏側にある理想」は「余白」とも言えますね。オリエンテーションを受けていて、広告主が企画に求めている期待値とオリエンテーションの内容が合致していないところに課題を感じています。オリエンテーションの内容通りではなくそれを超えるものを作ってほしいと担当の方は考えていることが多いので、その期待値を超える要素は何か、その余白の部分を口頭でうかがうようにしています。

　この課題は、ショート動画のようなデジタル施策だからこそ起きやすいと思っています。テレビCMと比較すると、デジタル施策はまだ新しいクリエイティブの分野で型が少なく、流行の移り変わりも早く、できることに無限の可能性があります。そのため、オリエンテーションの裏にある余白にこそ、クリエイティブのヒントがあると考えています。

――ワンメディアには動画制作会社というイメージがあり、「広告代理店経由の案件も多いのでは？」と思っていたのですが、直接広告主とやり取りすることが多いのでしょうか。

香川：意外に思われるかもしれないですが、ワンメディアは制作だけではなく企画や配信も支援しています。そのため、クライアント様と直接行うプロジェクトのほうが多いんです。直接のお取引は9割を超えています。まだ新しい「ショート動画」という分野だからこそ、クライアント様と対話を重ねながら企画や動画を作ることが重要だと考えています。

良いオリエンには現状、ゴール、向かうベクトルの3つがある

――では、ワンメディアの考える良いオリエンテーションはどのようなものか教えてください。

余頃：良いオリエンテーションとは何かを考えるために、私たちはこれまで制作させていただいたプロジェクトの中から、良い成果の得られたクリエイティブのオリエンテーションをまとめ、分析をしました。

　その結果、良いオリエンテーションは3つの要素がまとまっていました。

　1つ目は、これまでブランドとしてどのようなコミュニケーションを行ってきたのか、その結果どのような課題が出てきたのかといった「現状」です。

　2つ目は今回の取り組みにおける「ゴールや理想」です。今回企画・制作するクリエイティブでユーザーとどのような関係構築を目指すかがまとまっていると、施策の方向性が定まりやすいです。

　3つ目は、「現状から理想へのベクトル」です。これが特に重要で、ここがまとまっているとより精度の高いアイデアを提案できると考えています。

　オリエンテーションのとき、ターゲットや媒体、予算など細かくまとめてくださる企業様もいらっしゃいますが、それらの要素は後からでも調整できるので、それよりも先述の3つの要素を固めることがオリエンテーションでは重要だと考えます。

――3つ目の「現状から理想へのベクトル」をまとめるのが少し難しいのではと思ったのですが、コツはありますか。

近藤：コミュニケーションのベクトルを考える際におすすめなのが、企業やブランドが「どういう存在になりたいか？」を考えることです。たとえば、友達のような存在になりたいのであれば、ユーザーと距離の近いコミュニケーションが行いやすいTikTokを活用するなど、アウトプットも自ずと決まってきます。

　たとえば「TikTok for Business Japan Awards 2024 Creative Category」で「Creator Collaboration部門」の部門賞を受賞した、アース製薬様の『恋するモンダミン』では、クラスの同級生たちと一緒に歌いたくなるような楽曲とコミュニケーションを目指しました。そんなユーザーの「歌ってみたい」気持ちの受け皿になれるように、TikTok上で「#歌ってみた」企画を行ったり、渋谷・センター街でのイベントを実施したりして、ユーザーとブランドの間の距離が近づく仕掛けを盛り込みました。

　「思っていた企画と違った」という齟齬をなくす上で、「どういう存在でありたいか／どう見られたいか」を考えるのは大切です。

オリエンテーションでありがちな3つの誤解とは？

――オリエンテーションの内容をまとめる前に意識しておくべきことがあれば教えてください。

余頃：オリエンテーションは様々なイメージがあって、多くの方が誤解していると感じています。特に多いのが以下3つの「べき」です。

1．オリエンテーション用に資料を作りこむ「べき」

余頃：先述の通り、ワンメディアでは案件の半数が口頭でのオリエンテーションです。もちろん、細かく内容のまとまったオリエンテーション用の資料があるのは良いことです。ただ、内容がかっちり決まっていなくても、動画のプロフェッショナルならば、ディスカッションやヒアリングをしながら提案することができます。そのため、きっちり資料を作り込まないと企画がスタートできないというのは誤解です。

2．1回のオリエンテーションで内容を決める「べき」

余頃：最初のオリエンテーションですべて決め切ろうと思っている企業の方もいますが、まずパートナー企業がどのようなケイパビリティを持っているか確認することが重要です。ワンメディアの場合、最初にSNSや動画に関する勉強会を行い、自社のケイパビリティを説明した上でオリエンテーションを実施しています。企画の方向性を示した上で最終的な提案を行うスタイルが多く、提案までに複数回対話を重ねています。

3．オリエンテーション通りのクリエイティブになる「べき」

香川：ショート動画をはじめ動画クリエイティブ作りにおいては、ご提案後の制作段階でも何度かお客様とすり合わせをしていきます。トレンドやSNSの最新動向に対応するために、制作しながら方針を調整することは “あるある” です。

　そのためオリエンテーションの時点では、細かな設定や見せ方を規定しすぎず、繰り返しになりますが「余白」を作っておくことをおすすめします。

近藤：美容室に例えるとわかりやすいかもしれません。美容師さんに条件を細かく決めてオーダーしたのに、全然イメージと違った……といったこともあると思います。

　そうではなくて「今の気分や悩みはこうだから、夏に向けて髪型をちょっと変えたい」という相談をして、美容師さんから似合う髪型を提案してもらいながら、会話していくほうが、イメージ通りの髪形に近づきますよね？　TikTokのショート動画をはじめとしたデジタル施策は、後者のように相談と提案を小まめに行うスタイルのほうが合っていると思います。

オリエンテーションをまとめるフレームワークとは？

――オリエンテーションをまとめる際のポイントについても教えてください。

余頃：まず、先ほどお伝えした「現状」「ゴールや理想」「現状から理想へのベクトル」の3つをまとめることが重要です。弊社ではそれらをまとめる「オリエンのフレームワーク」もまとめています。

近藤：コミュニケーションのベクトルを考える際、各プラットフォームなどが行っている広告賞などの受賞を指針にするのも良いと思います。広告賞では部門ごとに「UGCが創出できたか」「売上に貢献したか」など基準が分かれているので、広告賞の受賞を指針にすることがコミュニケーションのベクトルを定めるのに役立ちます。

余頃：また、オリエンテーションに誰が同席するかも重要です。ワンメディアでは、クリエイティブを考えるプランナーも営業とともにオリエンテーションに同席します。クライアント様にも商品開発担当者やブランド担当者の方が同席していると、商品の使い方や開発の想いが理解できるので、より良いアイデア創出につながると考えています。

香川：「既存施策の中でアップデートしたいものはないか？」という視点でオリエンテーションの内容を考えてみるのも良いと思います。動画やクリエイティブと一言に言っても、様々な表現ができます。

　たとえば、トヨタ自動車様と実施しているTikTokのショート動画施策は、「車種ごとのオンラインカタログ」という既存施策をショート動画でアップデートしました。海外のトレンドを取り入れて、思い切って「#ASMR×クルマ」という表現にチャレンジし、オーガニックで若年層中心に再生されるコンテンツを作っています。

　このようにトレンドに合わせて、既存のコミュニケーションを現在にアジャストしていくことが重要です。

近藤：クライアント様に用意いただけて嬉しかったのはペルソナですね。ペルソナが細かく共有されていると、「そのペルソナと会話を生むにはどうするか？」という前提で企画が作れるため、イメージに合ったクリエイティブをご提案しやすかったです。

オリエンは細かくするより共創する

――最後にオリエンテーションに悩むマーケターにメッセージをお願いします。

余頃：ここまでオリエンテーションについて話しましたが、ワンメディアではお問い合わせいただいた後にまずクライアント様向けに動画クリエイティブの勉強会を実施しています。実は「動画に特化したイメージがあるから、初めての動画施策だとなんだか頼みにくい……」といったお声もいただきます。決してそのようなことはないので、気軽にご相談いただければと思います。

香川：マーケターの方の中にはオリエンテーションの段階で「細かく考えて発注しなければ」と身構えてしまっている方もいるのではないでしょうか。しかし、重要なのは両社が共創していくことですので、一緒に良いクリエイティブを作っていきたいです。

近藤：ワンメディアはSNSに特化した動画を制作でき、ブランディングから寄り添える会社です。クリエイタータイアップの実績が多いからか、「クリエイタータイアップしかやっていない」と思われている方もいるかもしれません。しかし、SNS上でどのようなポジショニングを狙っていきたいかがわかれば、それに合わせた提案もできます。

　ぜひより良いオリエンテーションを探る機会として、まずは相談いただければと思います。