近年広がる「リキッド消費」とは

　近年、Z世代を中心に広がるタイパ意識やシェアリングエコノミーといった、購買の流動性が高く所有欲が低い、商品選択の省力化を重視する「リキッド消費」の傾向が強まっている。モデレーターを務める江端氏が、改めてその定義を確認することから本セッションは始まった。

　リキッド消費は、バーディーとエカート（Bardhi and Eckhardt, 2017）の論文では「はかない、アクセスベースの、そして非物質的」とされており、従来の「永続的、所有ベースの、そして物質的」と定義されるソリッド消費と、対を成すと考えられている。

　リキッド消費が拡大している背景には、デジタルテクノロジーの発展がある。流通マーケットが整備されて情報過多になった結果、消費者はスマートフォンに次々と届く情報を素早く消費しなければならなくなった。このことが、「意味のないことに時間をかけたくない」というタイパ意識の強まりに拍車をかけているのだ。

　またSDGsの観点からは、大量生産・大量消費・大量廃棄のスタイルが見直され、エコ意識が高まっていることにも江端氏は注目。モノを大切に何度も使い、自分が使わなくなった場合は次の人に価値を提供する考え方が広まりつつあるという。

　さらに、共同所有や利用品に対する意識も変化してきた。かつては新品であることを重視する人も多かったが、メーカーの努力により製品の衛生面や耐久性が向上。共同所有や利用品に対する抵抗感が薄れてきていることも影響している。

　「メルカリに代表されるCtoCマーケットの登場と成長も、リキッド消費の拡大に影響したと考えています。モノを買う時も消費者は商品自体ではなく、買値と売値の差額を価値と捉えるようになってきたと思います」（江端氏）

キーワードは「シェアリング」「出会い」「推し活」

　実際に、リキッド消費はどのように広がっているのだろうか。その中で消費者は何に価値を見出し、企業やマーケティング担当者はどのように対応すべきなのだろうか。

　渋谷未来デザイン理事・事務局長として、日々、若者の街・渋谷を見ている長田氏によると、近年のリキッド消費の広がりは「シェアリング」「出会い」「推し活」という3つの形で表れている。

　1つ目の「シェアリング」は、電動キックボードや傘のシェアリング、モバイルバッテリーのチャージスポットが渋谷で普及していることを見ればわかるだろう。特にZ世代を中心にこのような感覚が広がっている他、海外からの旅行者もこれらのサービスを利用している。

　2つ目の「出会い」の面では、長田氏は渋谷でマッチングアプリの広告が多いことを説明。出会いを探すというと、従来は合コンなどを通して様々な人と会い、その中から自分に合う人を見つける方法が主流だった。

　しかし今では若者を中心に、アプリである程度自分に合う人を絞った上で進めたいという傾向が強まっているという。ここにも効率化を重視するタイパ意識が伺える。また、今その場で会いたい人や遊びたい人とつながれるアプリに魅力を感じる人も多い。

　3つ目の「推し活」は、一見タイパ意識とは反すると思う人もいるかもしれない。推しに時間を惜しみなく費やすからだ。しかし、ここには自分にとって価値のあるものに時間を使うために他の活動を効率化するという点で、タイパ意識が表れていると長田氏は語った。