KDDIがプロモーションにSpotifyの音声広告を活用した三つの理由

MarkeZine編集部（以下、MZ）：KDDIでは、高速Wi-Fiサービス「WiMAX +5G」のブランド認知施策として、2024年8月と9月にSpotify広告を活用したプロモーションを実施しました。同プロモーションの概要と今回音声広告の活用に至った背景を教えてください。

柴山：当サービスではこれまで、メインターゲットである20代を中心に幅広い年齢層への認知度を高めるため、テレビ広告、デジタル広告、SNSなど様々なメディアを活用したプロモーションを実施してきました。これまではマス連動素材を中心に動画メディアでの展開が多かったのですが、音声広告が他メディアとは異なる接点を持っていることに注目し、今回は動画メディアに加えてSpotifyの音声広告にトライしました。

柴山：音声広告の中でもSpotifyを採用した理由は主に三つあります。一つ目は、「Spotifyユーザーの年齢層」です。Spotify利用者の年代別割合は20代が高く、当サービスのメインターゲット層へ効果的なアプローチが期待できると考えました。

　二つ目は、「動画メディアとの利用モーメントの違い」です。私たちは動画メディアを“意識的に見る時間を作って視聴されるもの”と捉えています。そのため“ながら視聴”は一定ありつつも、メディア視聴に専念するケースが多いと考えています。

　一方Spotifyは、移動中や運転中、料理中、ランニング中、デスクでの作業中など、画面を見ていない時間を含むあらゆるモーメントで利用されるメディアであると考えています。“ながら利用”されるケースも多く存在するため、動画メディアに加えて音声広告を実施することでお客様へのアプローチ機会を増やせるのではないかと考えました。

　そして三つ目は、「プロモーション実施時期のモーメント」です。施策を実施した8月～9月は旅行や帰省のタイミング。Spotifyは移動中や運転中のユーザーにも利用されます。時期的に生活者の移動が増えることから、より多くのお客様へのリーチが見込めるのではないかと期待しました。

　これらの理由を総合的に判断した結果、Spotifyの音声広告を活用することでKPIである名称認知向上に大きく寄与するのではないかと考え、活用に至りました。

二つの仮説に基づいた調査でSpotify広告の有用性を可視化

MZ：同施策の実施にともない、KDDIでは「音声広告の残存効果」に関する調査を行ったと伺っています。このような調査を行った理由を教えてください。

後舎：先述の通り、当社が行う大規模プロモーションはクロスメディアで実施するケースが多いですが、そこに新たなアプローチ方法として音声広告を活用してみたいと考えていました。

後舎：これまでも当社ではSpotify広告の活用を行っていましたが、今回は音声広告ならではのより深掘りした活用策を模索したく、調査を通して効果の可視化に取り組みました。

MZ：調査では具体的に何を行ったのでしょうか。

後舎：今回二つの仮説に基づいて、音声広告に関するより詳細な効果検証を実施しました。一つ目の仮説は、「聴覚に訴えかけることによる残存効果」です。現在、プロモーションの多くは、視覚的なアプローチ、つまり「見てもらう」ことを重視したプランニングを行うケースが多いと思います。一方、Spotifyの音声広告は、視覚的なアプローチを行わない「聴いてもらう」ことを重視したコミュニケーションです。古くから「耳に残る」という言葉があるように、「聴覚に訴求することから音声広告特有の効果が期待できるのでは？」と考えました。

　二つ目は、「他メディアとの利用モーメントの違いからくる広告の重複効果」です。動画メディアとSpotifyの音声広告ではユーザーの接触モーメントが異なります。そのため、Spotify広告をメディアプランニングに組み込むことで動画ではリーチが難しい生活モーメントでのリーチが可能になり、広告の重複効果が期待できると考えました。

　これらの仮説を検証するため、「Spotify広告単体での残存効果」および「Spotify広告と動画広告の重複接触効果」という二つの観点から効果を調べました。

Spotifyの音声広告の残存効果は動画広告の1.6倍に！

MZ：実際に調査を行った結果、どのようなことが判明しましたか。

後舎：まず重複接触効果については、「動画メディア同士の重複接触」と「Spotifyと動画の重複接触」のブランドリフトスコアを比較しました。具体的には「動画広告A×動画広告B」と「Spotify×動画広告A」「Spotify×動画広告B」のそれぞれで接触効果を調べました。

　その結果、動画メディアのみで重複接触した人によるWiMAX +5Gのブランド認知率は＋26ptであるのに対して、Spotify×動画広告Aは＋36pt、Spotify×動画広告Bは＋32ptとなり、Spotifyと動画の組み合わせのほうが動画同士の組み合わせよりも最大で約1.4倍高いブランドリフトスコアとなりました。

　また、Spotify広告単体での残存効果についても興味深い結果が得られました。キャンペーン終了直後の広告認知率リフトを比較すると、動画広告単体のリフトが＋25ptだったのに対して、Spotify広告単体では＋19ptであり、動画広告のほうが高い数値が見られました。しかし、2週間後に追跡調査を実施したところ、動画広告では1回目の広告認知者の残存率が26％であったのに対し、Spotify広告では41％を示しました。つまり、音声広告のほうが動画広告よりも1.6倍ほどリフト値の残存率が高いという結果が見られたのです。

動画広告と補完し合うことで効果を最大化

MZ：Spotify広告の効果を最大化するために、どのような点を意識されましたか。

柴山：当施策では、「WiMAX +5G」というサービス名称の認知獲得を最重要視していたので、動画メディア・音声メディア横断で「WiMAX +5G」という共通したメッセージを展開しました。結果として、様々な接点で「WiMAX +5G」を見聞きしていただくことができ、お客様に印象を残せたと考えています。

　また、Spotifyが持つプラットフォームとしての特性を活かしたクリエイティブ制作も効果につながったのではないかと考えています。具体的には、「Spotify広告が音楽と音楽の間に流れる広告である」という点を改めて意識し、最適なクリエイティブを追究。複数の仮説を立てた上で、会話劇やクイズ、音楽広告など様々なフォーマットを制作し複数パターンの“音声広告”にトライしました。その中で今回は、コミカルなリズムとともに「WiMAX +5G」の名称を歌詞として訴求する“音楽広告”で高い効果が見られました。

　音楽（歌）にしたことで、一般的には煩わしく感じられてしまう可能性が高い、いわゆる広告的なメッセージでも。お客様に自然に受け入れてもらうことができ、心地良い印象をもたれるクリエイティブを制作できたと考えています。プラットフォームに合わせたクリエイティブ制作をすることはお客様に広告を受け入れてもらうためには非常に重要な要素だったと言えるでしょう。

使用した音声広告クリエイティブの例：ダンスミュージック調

使用した音声広告クリエイティブの例：ヒップホップ調

後舎：Spotify広告を単体で活用するのではなく、他のメディアと組み合わせることを意識しました。そして実際に調査を通じて、組み合わせることでコミュニケーション効果を相乗的に高められることを確認できました。この効果には、音声広告と動画広告における「接触モーメントの違い」や「異なる五感へのアプローチ」が、重複せずに相互補完的に機能していることが背景にあるのではないかと考えています。

　効果的な広告の展開には、生活者の動線に沿ったクロスメディア戦略が重要だと思うので、Spotify広告をうまくメディアプランニングに組み込むことが、広告効果をより高めることにつながっていくのではと考えています。

“ながら視聴”も価値ある広告接触の一つ

MZ：今回の調査を通して得られた気づきをお聞かせください。

後舎：Spotify広告は、ラジオなどといった従来の音声広告と比較して、少ない予算規模で取り組めます。加えて、デジタルの特性を活かして幅広いデータの取得も可能なので、色々な施策にトライしやすいメディアだと感じています。

後舎：特にクリエイティブ制作においては、大掛かりな撮影などの工程が不要な分、クイックに制作が可能です。ゆえに、切り口の異なるクリエイティブを複数パターン用意して、最適なクリエイティブを見出しやすいと思います。

　また、テレビ広告や動画広告など大半の広告では、視聴者に「見られること」が前提となっています。そのため、“ながら視聴”のような「注視されていない」広告接触は軽視されてしまいがちです。しかし、音声だけでも情報伝達が効果的に機能するのであれば、“ながら視聴”も価値ある広告接触の一つと捉えることができるのではないかと考えています。

　このような観点から、Spotify広告の活用を通じて得られた知見やノウハウをテレビCMや動画広告の音声部分に応用していくことにもトライしてみたいです。それが結果として、視聴者による画面視聴の有無にかかわらず、効果を発揮できるクリエイティブの開発に結び付くことも期待しています。

Spotify広告をメディアプランニングの基本的な構成要素に

MZ：今回の調査結果を踏まえて、今後KDDIのマーケティング戦略においてSpotify広告をどのように活用したいとお考えでしょうか。

後舎：繰り返しにはなりますが、当社の大規模なプロモーションになると、テレビ・デジタル・OOHと複数の媒体を活用しクロスメディアで広告を展開するケースが多いです。今回は動画広告とSpotify広告の相乗効果を検証しましたが、今後はテレビ広告やOOHとSpotify広告との相乗効果を検証していきたいですね。たとえば、外出中にイヤホンで音楽を聴きながらOOHに接触するモーメントもあるかと思います。そして彼らがOOHと接触したタイミングでOOHの内容と連動したSpotify広告が耳から聞こえてくれば、より印象に残りやすいのではないかと想像しています。

　これらの広告との相乗効果を明確に可視化できれば、メディアプランニングにSpotify広告を標準で組み込むなど、さらに豊富なバリエーションかつ、網羅的なクロスメディアプランニングを推進できるのではないかと考えています。

柴山：今回、動画広告と音声広告における重複接触効果が可視化され、それぞれの役割が明確になりました。今回得られた知見を踏まえ、より効果的なアプローチ手法を検討していきたいと思っています。たとえば、動画広告を視聴いただいた方に対して音声広告を配信するなど、あえて一定数の重複を生み出すことへのトライや、その効果を可視化していきたいです。

柴山：また、Spotify様には特にクリエイティブ制作において、最適フォーマットの模索といった点で密にコミュニケーションを取りながらサポートいただきました。少しずつ勝ちパターンが見えてきている中で、引き続き一緒にPDCAを回していけたらと思っています。

　クリエイティブに限らず、Spotify広告の最適解を追求する中で、今まで以上にSpotify様との連携を強化しながら、様々なトライを一緒に積み重ねていきたいです。

Spotify広告を取り入れたメディアプランニングで、高い広告効果を実現！

　今回の記事でもご紹介したように、Spotify広告をメディアプランニングに組み込むことで、高い広告効果が期待できます。Spotify広告に関する詳しい情報は媒体資料よりご確認いただけますので、興味を持った方や出稿をご検討の方はお気軽にお問い合わせください。