サンリオ時間の増幅が基本戦略

──まずは、御社が掲げているマーケティング戦略の全体像を紹介いただけますか？

田口：サンリオには「サンリオ時間」という非財務指標が存在します。サンリオキャラクターのファンの笑顔の総和を示す指標です。

田口：サンリオ時間は「寄り添い時間」と「夢中時間」の二つで構成されています。たとえば、身の回りにサンリオキャラクターのグッズがあり、ふとしたときにそれを目にして「サンリオと触れ合っている」と感じられる時間が寄り添い時間です。もう一方の夢中時間は、サンリオについて調べたりサンリオピューロランドに足を運んだり、サンリオを積極的に楽しもうとする時間を指します。

　サンリオ時間を増やすことが当社のマーケティングの基本戦略です。我々の使命は2020年7月にローンチした全社CRM「Sanrio＋（サンリオプラス）」を通じてお客様を理解し、お客様に寄り添ったコミュニケーションを提供して、お客様が笑顔になれる時間を増やすことだと考えています。

──コミュニケーションを提供するチャネルとして、どのような顧客接点がありますか？

田口：直営店や百貨店・商業施設内の店舗など、約150の販売店と「サンリオピューロランド」「ハーモニーランド」などのテーマパークがオフラインの顧客接点です。アプリやメール、オウンドメディア、ECサイト、SNSなどのオンラインチャネルもあり、特にXでは公式アカウントを運用するキャラクターもあるほど力を入れています。

──サンリオ時間の増幅を目指すにあたり、直面していた課題があれば教えてください。

田口：Sanrio＋をローンチする前は、各接点にデータが分散していました。あるお客様が様々な接点でサンリオと接触してくださっていても、当社ではその方を同一の人物として捉えることができなかったのです。

　データのサイロ化に端を発する、リアルタイムコミュニケーションの立ちゆかなさにも課題がありました。たとえば、お客様がサンリオピューロランドを訪れた何日も後に「ピューロランドは楽しいですよ」と訴えるコミュニケーションをしても響きませんよね。やはり現地で楽しんだ興奮が冷めやらないうちに「ピューロランドは最高ですよね」と伝えたい。そのためには、お客様の感情に寄り添ったコミュニケーションを実現する仕組みが不可欠でした。

リアルタイム処理とモバイルの強さが決め手

──今うかがった課題をクリアするためにBrazeを導入されたそうですね。選定の決め手をお話しください。

田口：当時、オウンドメディアのトラフィックの85％がモバイル端末経由だったため、モバイルに強いことが必須条件でした。加えて、一つのツールでアプリプッシュ、メールなど、幅広いチャネルをクロスしたコミュニケーションが提供できること、リアルタイム処理に強いことなどを重要視して比較検討を重ねた結果、2023年6月にBrazeを導入しました。

──Brazeを活用した具体的な施策を紹介いただけますか？

髙松：当社では二種類の1to1コミュニケーションにBrazeを活用しています。一つはタイミングの1to1コミュニケーションです。

髙松：店舗での購入時にSanrio＋のアプリ会員証を提示すると「スマイル」というポイントが付与されるのですが、購入後に「スマイルを獲得したからチェックしてね」と報せるプッシュ通知を即時で行っています。

　また、初回購入のお客様に対してご購入の翌日にクーポンを配信したり、Sanrio＋に登録をしてくださったお客様に対してウェルカムメッセージを配信したりしています。Sanrio＋には多岐に亘るサービスがあるため、会員登録から5日連続で計5通のメールを配信し、各種サービスをご紹介する目的です。

　メールよりアプリのプッシュ通知のほうが受け取りやすい方もいらっしゃるため、最近は会員登録後のプッシュ通知を行っています。煩わしさを感じさせないよう、通知数と内容を絞ったり、通知の間隔を空けたりする配慮が必要です。