今、改めて問われるインターネット広告の「質」

MarkeZine編集部（以下、MZ）：「High Impact広告」は「アテンションの質」を重視して開発された広告とお伺いしています。まずは、フリークアウトがこうしたプロダクトに注力している背景から教えてください。

中島（フリークアウト）：インターネット広告は効果を可視化しやすいがゆえに、CPCやCTRなど、追いやすい指標ばかりに偏重してしまう側面があります。

　たとえば、意図しないクリックを誘発するバナーや、広告をクリックするとなかなか記事に戻れないメディアなどは、誰もが煩わしく感じた経験があるのではないでしょうか。いずれもクリックによる収益性を重視し過ぎた結果、ユーザー体験を損なっている例です。また、アダルト広告の棲み分けができておらず、未成年の目に触れてしまっていることも、社会問題となっていますよね。質の低い広告や不適切な配信面は、広告主やメディアのブランド毀損にもつながりかねません。

　私たちフリークアウトは、長年インターネット広告に携わってきた企業としてこの課題を受け止め、解決のためのプロダクトを展開してきました。その一環として、特に「質」を重視して開発されたのが、この「High Impact広告」です。

MZ：社会全体としても、広告の質が問題視される時代になっていますよね。クライアント側の意識や課題感も変化してきているのでしょうか。

岩澤（電通デジタル）：世の中の潮流にあわせて徐々に変化してきているものの、企業によって課題認識には依然として差が見られます。いまだにCPCやCPMを重視する企業が多いのは事実であり、その判断にも一定の妥当性があります。ただ「CPCやCPMが安ければ必ずしも適切とは言えない配信面に掲載してもよいのか」という点には疑問が残ります。私の担当する企業様では、この状況に課題感を抱えているケースが多く、解決手段として、多少CPMが高くても、より質の高い配信面をご提案するようにしています。そして、まさにこのニーズに応えるための選択肢のひとつが、フリークアウト社の「High Impact広告」だと考えています。

52％占有でも嫌われない秘密。『High Impact広告』の3つの設計

MZ：ここで、「High Impact広告」とはどのようなプロダクトか、特徴を教えてください。

中島（フリークアウト）：「High Impact広告」とは、フリークアウトが選定した高品質なメディアで展開する、画面全体を使った広い表示領域の広告フォーマットです。画面ロード時は52％、スクロール後は43％の領域で表示される広告は、まさに圧倒的なインパクトを誇ります。これまで延べ2万人以上を対象に約100件のブランドリフト調査を実施した結果、コンテンツの邪魔をしないフォーマットであることから、平均88％のユーザーが「好感が持てる」または「気にならない」と回答した調査結果も出ています。アテンションの高さとユーザー受容性の両立によって、高いブランディング効果が期待できる点が特徴です。

MZ：画面の約50％を占めるほどのインパクトがありながら、ユーザーが「好感を持てる」と感じているのには、具体的にどのような秘訣があるのでしょうか。

中島（フリークアウト）：本プロダクトは3つのポイントを重視しています。

　1つ目は「良質なメディアを選定していること」。昨今は悪質なメディアも増えている一方、ユーザーの需要に向き合い、正しい情報を届けている誠実なメディアがあるのも事実です。フリークアウトでは、そのようなユーザーに誠実に向き合う質の高いメディアとの連携を第一に考えています。その中でも、最も大切にしているのは、広告とメディアとの「親和性」です。たとえば、家電の広告を、その情報をまさに探しているユーザーが集まるカカクコム様の購買支援サイト「価格.com」のようなサイトに掲載します。タイアップ広告のプランニングに通じる考え方です。このように、広告がユーザーの興味関心と自然に合致するメディアを厳選することで、広告を“押し付け”に感じさせることなく、価値ある情報の一部として届けています。掲載先が明確なためブランド価値や信頼が損なわれるリスクもありません。

　2つ目は「コンテンツを邪魔しないこと」。「High Impact広告」は画面の約半分を占める大きな広告ですが、表示されるのはあくまでコンテンツの「外側」です。ページの背景や余白を活用し、コンテンツを見るユーザーの視線を邪魔しない設計となっている上、品質と表現力に徹底的にこだわることで、不快感なく自然と目を引くインパクトを実現しました。

　3つ目は「クリエイティブの質」です。「High Impact広告」では動画と静止画を組み合わせた配信も可能です。たとえばスマホの新機種訴求の場合、アニメーションでデバイスを回転させて製品全体を見せたり、カルーセル形式で多彩な機能を見せたりといった表現が可能です。商材にあわせてクリエイティブを工夫すれば、自然にユーザーのアテンションを引くことができるでしょう。

購買意欲の高いユーザーに的確にリーチ。『価格.com』で最大化するアテンションと送客効果

MZ：「High Impact広告」が配信されている「価格.com」の媒体特性について教えてください。また、媒体社の視点では「High Impact広告」をどのように評価していますか。

野上（カカクコム）：「価格.com」は、パソコンや家電、スマートフォン、インテリア、さらにファッションやプロバイダ、保険など、生活に関わる様々なジャンルにおいて、価格やスペック、クチコミ、レビューを集約し、商品購入やサービス申し込みの前に必要な情報比較をサポートするサイトです。購買意欲の高いユーザーが多いのが特徴ですが、ECサイトではないため、「価格.com」のなかで何かを購入することはできません。各ショップサイトへの送客が主なマネタイズポイントとなっています。

　「High Impact広告」は、大きな広告面によってユーザーに強い印象やポジティブな影響を与える効果的な広告だと感じています。表示される広告が必ずしも想定していなかったブランドでも、商品理解を深めてもらうことができれば、ブランドスイッチも起こり得るのではないでしょうか。慣れ親しんだブランドのみならず、様々な商品を広く知ってもらい、購買の検討材料にしてもらうことが「価格.com」の役割ですので、その大きな力添えにもなっていますね。まだ実施件数は限られるものの、広告を配信した商材はショップサイトへの遷移率も高く、顕著な送客効果が現れ始めています。

MZ：ユーザー、広告主、媒体社の「三方よし」な広告とも言えそうですね。この「High Impact広告」と「価格.com」の組み合わせは、どのような企業に有効でしょうか。

岩澤（電通デジタル）：スマートフォンや家電をはじめとする、「価格.com」が強みを持つカテゴリのメーカーには特に有効と考えています。そもそもそのような企業様は、すでに「価格.com」を活用されており、重要な媒体に位置づけられています。

　「価格.com」は何かを購入したいユーザーにとっての“玄関口”のような存在です。比較検討の“入口”であり、購入の決め手を見つけて行動に移す“出口”でもある。その場に「High Impact広告」のダイナミックなビジュアルが表示されることで、購入前の背中を押す存在になったり、スイッチングを促したりすることもあります。いずれにしても「価格.com」を重要なタッチポイントと位置づける企業様にとっては、強いアテンションが期待できる「High Impact広告」が有効な選択肢と言えるでしょう。

指名検索の改善率が47倍！「High Impact広告」の具体的成果と活用のポイント

MZ：「High Impact広告」の実際の活用ケースと、その成果について教えてください。

岩澤（電通デジタル）：私の担当領域ではスマートフォンでの活用ケースが中心です。たとえば、「High Impact広告×価格.com」の取り組みによって、指名検索の改善率が47倍という成果が得られ、ユーザーの態度変容にも明確なプラス効果が見られました。これまで企業様に仮説としてお伝えしていた「価格.com」の役割や効果が、いよいよ数値データによって、その効果が明確に実証される段階に入ってきたと実感しています。

MZ：「High Impact広告」を有効的に活用する際のポイントはありますか。

岩澤（電通デジタル）：まず、クリエイティブのポイントとしては2つあります。1つ目は、ユーザーが思わず「おっ」と思うような目を留めるような印象的なデザインにすることです。洗練されたビジュアルや、驚きを与えるギミックなどを活用し、ひと目で「カッコいい」と感じてもらうことが、ユーザーの態度変容を促す入口となると考えています。2つ目は、情報を盛り込み過ぎないことです。「High Impact広告」は大きな広告枠ではありますが、伝えたいメッセージを取捨選択し、欲張らずに適切な情報量で訴求することが重要です。何を伝えたいのか明確であればあるほど、ユーザーに強いインパクトを与えることができます。

　また、配信メディアを選定する際には、深いユーザー理解が欠かせません。ユーザーの行動を正しく捉えることができれば、注力すべきメディアも自然と見えてくるはずです。今回はそれが「価格.com」でしたが、商材によっては「High Impact広告」を展開すべきメディアも変わっていくでしょう。

中島（フリークアウト）：当社としても、ご相談をいただいた際にはまったく同じ考え方でメディア選定やクリエイティブ提案を実施していますね。案件内容に応じて最適なメディアを選定し、商材特性に合致する媒体へのみ配信を実施しています。

三社が描くデジタル広告の未来。テクノロジー、メディア、プランニングの戦略的ビジョン

MZ：アテンションの「質」がさらに重要となるこれからのデジタルブランディングにおいて、テクノロジー（フリークアウト）、メディア（カカクコム）、プランニング（電通デジタル）はそれぞれどう進化していくべきか、今後の展望について教えてください。

中島（フリークアウト）：既に高い評価をいただいている「High Impact広告」ですが、私たちはまだまだ満足していません。「量から質」の時代に移行していくなかで、次の課題となるのは「質」を正しく評価する指標づくりであると考えています。自社のエンジニアはもちろん、広告主、代理店、メディアのみなさまと連携しながら指標を考えていき、「質」を重視する業界の流れを一緒に作っていけたらと考えています。

野上（カカクコム）：「価格.com」は購買における情報比較をサポートするメディアとして、ユーザーに対していかに品質の高いコンテンツや体験を提供できるかをこれからも追求していきます。フリークアウト社との協業もその一環です。高品質な広告によってメディアの提供価値が高まり、ユーザーの意思決定に結びついている実感がありますので、今後も連携に注力していきたいですね。

岩澤（電通デジタル）：ブランディング広告は「見てもらって終わり」の単発施策ではなく、購買へとつながるカスタマージャーニーの一部です。だからこそ、CPCやCPMといった指標だけでなく、ユーザーの行動に基づいたプランニングが、より良いマーケティングの成果につながると感じています。そのなかで、「アテンション」などの重要指標を注視し、ユーザー動線に適した媒体を選定していくことに、今後も特に注力していきたいと考えています。

MZ：最後に、「量から質への転換」に挑みたいと考えている読者へメッセージをお願いします。

中島（フリークアウト）：フリークアウトは長年、ユーザー体験の「質」を重視しながら、ブランドも成長させていくための環境づくりに注力してきました。もし、現状の広告手法に課題感を持たれているのであれば、小さなキャンペーンからでもお気軽にご相談ください。「High Impact広告」をはじめとした各種ソリューションで、「量から質への転換」のお手伝いができればと考えています。

　もし日常生活のなかで、「この広告がここに表示されるのは正しいのか？」と少しでも違和感を覚えたことがあるのなら、それが「転換」のきっかけになると思います。フリークアウトと一緒に、本当の「質」を重視した新しいデジタル広告を作っていきませんか。